第三章节市场营销.ppt

第二节购买者行为分析 学习目的： 购买者行为的概念和意义 购买者行为的基本模式 购买者行为的类型 一、购买者行为的概念 概念 及时购买者在一定购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。 2、购买者刺激反应模型 三、购买者购买行为的类型 一、按购买者购买目标的选定程度划分 1、全确定型 （明确目标，目的性强） 2、半确定型 （大致目标不明确需要对比） 3、不确定型（没有明确目标，随机性） 二、按购买者购买的态度和要求划分 1 习惯型 2理智型 3经济型 4冲动型 5情感型 6疑虑型 7不定性 三、按购买者在购买现场的情感反应划分 1、沉实型 2、温顺型 3、健谈型 4、反感型 5、傲慢型 案例 那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。 在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。 第三节消费品市场 消费品市场是人数最多、覆盖面最广的一种市场类型，市场营销研究的重点。 一、消费品市场的概念及分类 概念 消费品市场又称为最终消费者市场或消费者市场，它是满足消费者个人或家庭的消费需要而提供有形商品或无形商品的市场，消费品市场中，购买者购买产品或服务的目的是为了自身的消费，而不是为了牟取利润。 分类 按照消费者的购买习惯划分 1、便利品 日用小商品，肥皂、牙膏、卫生纸。 2、选购品 品种多质量差异大价格复杂 ，服装、鞋帽、家具 3、特殊品 形成了特殊偏好的商品 彩色电视机、电冰箱、化妆品等 三、消费者的需求特点 1、人多面广 2、需求的差异性大 3、购买数量少、次数多 4、多属于非专家购买 5、购买力的流动性大 二 消费品市场的特点 一、多样性 二、层次性 马斯洛 需求层次论 自我成就需要 自尊需要 社会交往需要 安全需要 生理需要 三 发展性 四 结构性 五 情感性 三 消费品市场购买行为分析 类型 复杂型 和谐型 习惯型 多变型 2、购买行为类型 四、消费品市场购买模式 3W1H( When Where Who How) 何时购买 何处购买 由谁购买 如何购买 二、影响消费者购买行为的主要因素 五 消费者的基本权益 1993年10月1日通过了《中华人民共和国消费者权益保护法》该法于1994年1月1日起正式实施。主要包括以下内容： 1 安全保障权 2 知悉真情权 3 选择商品和服务的权利 4 求得商品和服务安全、卫生的权利 5 公平交易的权利 6 对商品和服务进行监督批评的权利 7人格尊严和民族风俗习惯受尊重权 1、市场和消费者的关键问题：7Os 大 小 品牌的差异性 大 小 购买的风险（介入的程度） 购买行为分类： 习惯性购买行为 不协调减少的购买行为 寻求品种的购买行为 复杂的购买行为 大 小 品牌差异 高 低 购买介入程度 购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的 品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。 购买决策过程： 需要认识 外部刺激 内部刺激 需求 ？ 如何引导到特定的品牌产品上的 文化因素 核心文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄和生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性和自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 影响购买者行为的各种因素 购买者 * * * * * 引例：老大娘买李子的故事 她走到第二个卖李子的摊位前问：“李子怎么卖？”小贩说：“我这有两种李子，一种是甜的，一种是酸的，您要哪一种？”老太太说：“给我一斤酸的吧。”于是小贩给老大娘称了一斤酸李子。 老大娘又随便看了看，望见还有一家摊位卖李子，于是走上去问“你这个李子多少钱一斤？”第三个小贩说：“我的李子有很多种，不知道您想要哪一种？”老大娘说：“酸的。”小贩奇怪，问：“您为什