第十六章节 国际市场营销.ppt

学习目标 第一节 国际市场营销环境概述 第二节 国际市场营销具体环境 第三节 国际战略联盟概述 第四节 国际战略联盟的形式 第五节 国际战略联盟管理 学习目的 1.了解国际市场营销的特点 2.熟悉国际市场营销环境 3.了解国际战略联盟及其管理 第一节 国际市场营销环境概述 一、概念 国际贸易，指在国际范围内不同国家或地区间的商品交换活动。 国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。 传统的国际贸易由商品的进口和出口构成。进出口包括有形的也包括无形的。所谓无形的进出口，是指某一国在运输、保险、贷款、旅游、技术等方面向他国提供或从他国获得的服务。除传统的国际贸易形式外，国际经济和科技合作也在日益发展。 国际贸易性质复杂，范围广泛，分类颇多，依据不同的标准划分会形成许多概念，如出口贸易、过境贸易、易货贸易以及补偿贸易、租赁贸易、加工贸易、技术贸易和合资经营，等等。 二、国际市场营销与国内市场营销的区别 （1）国际市场营销的困难大于国内市场营销。主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同，贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便。（2）国际市场营销比国内市场营销复杂。主要表现：在货币与度量方面各国不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握。 （3）国际市场营销的风险大。在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险。（4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。在国际市场上，市场营销手段除四大市场营销因素之外，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。这样，国际市场营销的行动规则与关系的微妙都是国内所无法相比的。 三、国际市场营销环境变化 （1）国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。 （2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。 （3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。 （4）国际贸易与国际金融体系已经形成，通货的兑换性得到改善。 （5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。 （6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。 （7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。 （8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。   第二节 国际市场营销具体环境 企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 一、经济环境 研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。①经济制度。世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。 ②经济发展水平 各国的国民经济情况，按其发展水平，大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一个国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。 ③经济特征 包括人口因素和收入因素。 人口因素。一般来说，市场大小取决于人口的多少。分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数目，等等。 收入因素 收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。 一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。 从不同的角度所取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜力都有重要意义。 上述收入指标，其中消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化，往往与消费者的收入变化有直接的关系。 ④自然资源 自然资源的分布对市场营销的影响，也是一个不可忽视的问题。 资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响。所以，企业利用当地资源优势，去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。 ⑤经济基础结构 经济基础结构指的是一国的设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销组织等等作为国民经济基础的结构状况。 其数量越多，业务量越大，业务水平越高，整个经济的运行就越是顺利有