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第十一章 营销组合因素与消费者行为 本章重点： 产品与消费者行为 价格与消费者行为 分销渠道与消费者行为 促销与消费者行为 导论：营销组合的演变 1.以满足市场需求为目标的4P理论 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion). 2.以追求顾客满意为目标的4C理论 消费者(Consumer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication). 3.以建立顾客忠诚为目标的4R理论 关联(Relativity) 反应(Reaction) 关系(Relation) 回报(Retribution). 11.1 产品与消费者行为 一、产品的概念： 产品是能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西.包括有形产品、无形产品和他们的组合。 产品的五层次： 核心利益 实现核心利益的基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 二、新产品开发与消费行为 新产品的概念： 新产品是从整体产品的角度理解的。在整体产品中只要对任何一个产品层次进行创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品有了差异，即可视为新产品。 新产品的创意 1、消费者需求是产生新产品设想的直接来源 提高物质生活水平 提高精神生活水平 健康 专用 多用途 安全 少数高敏感或异常行为中找创意 2、与竞争者产品的嫁接 寻找竞争者产品缺陷，完善自身产品 利用竞争者开发新产品 从竞争者的创新中得到灵感 三、商品命名与消费行为 1、商品命名的作用： 选定恰当的文字，概括的反应商品的形状、用途、性能等特点。 名字不仅能让消费者快速了解产品而且可以给人美的感受，激发消费欲望。 商品命名的心理要求： 名实相符：热得快、蚊虫一扫光 便于记忆：蕈汁 引人注意：狗不理、老头乐、驴打滚 避免禁忌：荷花香皂 激发联想：桑塔纳 商品命名的心理策略 以主要效用命名：感冒通、洗涤灵、黑又亮 以成分命名：人参蜂王浆、银耳珍珠霜 以商品外形命名：猫耳朵、佛手酥 以制作工艺命名：二锅头、章光101 以产地命名：北京烤鸭、云南白药、青岛啤酒 以色彩命名：黑巧克力、白加黑感冒片 以人命命名：皮尔卡丹、东坡肘子、中山装 以外来词命名：可口可乐、巧克力 以吉祥物命名：天龙、地龙、夜明砂 四、商标与消费行为 商标的概念： 商标是商品的标志，它是生产者或经营者为便于本企业的商品与其他商品相区别而采用的一种标记，一般由：文字、字母、图形、线条、色彩组成。 商标的心理价值： 是企业公认的重要的无形资产 具有特殊的象征意义 具有心理效应，激发需求 商标设计的心理要求： 商标设计要遵从法律规定 反应在商标上的禁忌较多 商标使用要避免歧义 商标运用的心理策略： 是否使用商标 使用统一商标还是独立商标 五、品牌与消费行为 品牌的概念： 品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它 们的组合运用，其目的是用于辨认某个销售 者或者某群销售者的产品及服务，并使之与 竞争对手区别开来。 品牌的构成要素： 品牌的品质 品牌的影响力 品牌文化 创造品牌所需的条件： 优秀品质领先 公共关系造势 规模经营，占领市场 领导树立品牌意识 培育国产品牌： 加强商标意识 创造大众品牌 利用法律手段对抗冒牌产品 11.2 价格与消费行为 一、价格对消费者的影响： 价格的制定调解市场供求关系，影响和制约消费者的消费活动 价格的差异和变化直接影响消费者购买行为的变化 二、价格的心理机制： 衡量商品价值与商品品质 自我意识比拟（社会经济地位、文化修养、生活情趣、观念） 调节消费需求 二、消费者的价格心理表现与价格判断 1、价格的心理表现： 习惯性心理 敏感心理 倾向心理 感受性 影响价格判断的因素： 经济收入 价格心理 生产和出售地点 需求迫切程度 购买时间 三、定价方法： 1、撇脂定价法： 含义：利用消费者求新心理，上市初期赚 取高额利润 优点：容易尽快收回利润，提高产品身 价，增加价格调整余地。 缺点：在新产品尚未被认识前不易开发市 场，容易被竞争者模仿 2、渗透定价法： 最初设定低价，以便迅速且深入地进入市场，从而吸引大量顾客，迅速扩大市场占有率。 前提条件： ①市场对价格高度敏感。 ②要具有规模效应。 ③低价能够帮助排除竞争。 3、增值折价法 “花低价买高价产品”的宣传手段 是一种“货币错觉” 4、折让定价法 折扣是指在指定的时间内购买时对价格的一种减让 折扣有多种形式：数量折让、季节折让 现金折让 整数定价法 尾数定价法 习惯定价法 声望定价法 觉察价值定价法 四、调整价格对消费行为的影响 1、降价： 降价容易产生的心理影响：