第四章节信息是企业营销的基础.ppt

第1节　市场营销调研过程 一、市场营销调研的含义 二、市场调研的作用 (1) 有利于制定科学的营销规划，增强竞争能力，提高经济效益 (2) 有利于优化营销组合 (3) 有利于及时发现市场机会，开拓新的市场 Case: 产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进 在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。 （1）探测性调研 企业在情况不明时，为发现问题、找出问题的症结，明确进一步深入调研的具体内容和重点而进行的非正式的初步调研。 研究的问题和范围比较大，调研方式方法灵活多变，可根据情况随时调整。 是整个调研设计的起点（一种基础性的市场调研），没有探测性调研，企业的其他调研无法展开，重点在于发现问题。 方法：观察法 文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈 例如：某公司向市场推出一种新型饮料产品，上市一年后销量出现下降的趋势，试分析产品销量下降的可能原因? 案例：探测产品销售量下降的真正原因 公司促销策略是否到位 产品价格是否偏高 产品质量是否下降 分销网络是否混乱 市场上是否出现竞争对手的替代产品 售后服务不周到 …… 通过以上假设的初步研究发现：竞争对手替代品的上市吸引了部分消费者而导致销量下降，则应进一步研究消费者购买力转移的原因，采取相应的对策。 （2）描述性调研 在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，通过详细的正式调查和分析，对市场营销活动的某各方面进行客观的描述，是对已经找出的问题做如实地反映和具体的回答，说明某些现象或变量之间相互关联。 一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法 使用有代表性的大样本，作定量分析描述，只说明事物的表征现象，客观反映市场各要素及其相互关系的现状，只是说明“是什么” ,不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因，不问“为什么” 将消费者对本企业产品及竞争对手替代品的态度、偏好和购买行为进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。 商店从描述性调研中了解到该店的顾客67％是年龄在18-44岁间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物，调研提供了一个重要信息，它使商店直接向这些妇女开展促销活动。　 采用调查法：调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法 构成要素： 5W1H（向谁调查、问什么、何时问、何地问、为什么问、如何问） 思考： 某连锁店即将开业，公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店，需要进行相关的描述性调研。在这个描述性调研开始之前应考虑一下需要回答的问题。假设你作为公司的调研人员，试列举出此时进行5W1H调研的具体内容，并作出明确回答。 案例：连锁店开业前描述性调研 １、什么人是光顾者 进入连锁店的人都算光顾者？ 进入连锁店并发生购买者算光顾者？ “光顾者”是以家庭计算还是以个人计算？ ２、描述光顾者的什么特征 性别？ 年龄？ 住址？ 他们是如何来这里的？ 如何知道开业信息？ 光临后感觉怎样？ ３、什么时间向光顾者调查 购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后等业务趋于平稳再进行？ （3）因果关系调研 在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受到哪些因素的影响以及各种因素的变化对变量产生影响的程度。 目的：是找出关联现象或变量之间的因果关系。 例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，飞机上的旅客会不会多打电话？ 如解释预期价格、包装、广告花费等对销售额有影响 制定调研问题的假设；收集数据，检验假设成立否；解释自变量和因变量关系 课堂练习 思考：下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？ 1）请小朋友回忆本公司的广告用语。 2）请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。 3）向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。 四、营销调研的内容 市场调查的内容包括与企业营销活动直接和间