第一讲市场营销跟市场营销理念.ppt

二、市场营销理念 市场营销理念是指企业经营管理者在组织和谋划营销管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是营销人员从事市场活动的指南，是企业开展市场营销活动的出发点，其实质是企业运行中的一种营销管理哲学或思维方法，也被称为“市场营销思想”。 营销理念指导整个市场营销管理活动过程。 市场营销管理活动过程分为五个阶段: 1.分析市场环境 * 2.选择目标市场 4.确定营销组合 * 3.制定营销战略 5.管理营销活动 营销理念认为： 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 在企业里一般有这样的逻辑关系：产品由技术决定，技术由制度决定，而制度由理念（文化）决定。拥有多么先进的企业理念，就具备多么先进的竞争能力。所有企业说到底，最终拼的都是理念（文化）。* 市场营销，思想致胜。* （一）市场营销理念的演进过程 1、西方国家市场营销理念的演进过程 由于市场营销理念是在外部市场环境和内部条件共同作用下形成的，并随着市场经济的发展和市场形势的变化而不断变化。因此，有什么样的市场环境，就会形成什么样的市场营销理念。 以美国为代表的西方国家市场营销理念的演变大致经历了五个阶段。 市场营销理念发展阶段对照表 P19-25 理 念 市场特征 出发点 手 段 策 略 目 标 旧 观 念 生产观念 19世纪末 至20世纪初 供不应求 成本太高 生产 提高产量 降低成本 以数量多取胜 增加生产 获取利润 产品观念 20世纪初 至20年代 供不应求 缓解 产品 提高质量 增加功能 以质量好取胜 提高质量 获取利润 推销观念 20世纪20 至50年代 生产能力 过剩 销售 推销与 促销 以多销售取胜 扩大销售 获取利润 新 观 念 市场营销 观念 20世纪50至70年代 买方市场 顾客需求 整体市场 营 销 以比竞争者更 有效满足顾客 需要取胜 满足需要 获取利润 社会营销 观念 20世纪70年代以后 买方市场 顾客需求 社会利益 整体市场 营销 以满足顾客需 要和社会利益 取胜 满足顾客需 要，增进社 会利益，获 得企业效益 新 旧 营 销 理 念 的 比 较 出发点 重 点 手段 目 的 旧营销 理念 工厂 产品 推销和 促销 通过销售获得利润 新营销理念 目标 市场 顾客 需求 整合 营销 通过顾客满意获取利润 营销观念 2、我国市场营销观念的发展 我国市场营销观念主要表现在产销关系上 第一阶段 第二阶段 第三阶段 以产定销，十一届三中全会以前的30年间，市场环境主要是卖方市场。 以销定产，十一届三中全会以后——1989年的市场疲软，处于卖方市场向买方市场转变过程中，市场上卖什么，企业就生产什么，短期行为突出。 以需定产，1989年以后，特别是1996年宏观调控软着陆之后。 思考讨论题 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ （二）各国市场营销观念的比较 1、美国企业的营销观念 美国独特的历史塑造了美国人敢于冒险、艰苦奋斗、踏实肯干、平等竞争的典型性格。而这些正是值得世界各国所借鉴的。 （1）创业第一观念 A.价值创业观念 C.风险创业观念 D.机遇创业观念 B.天才创业观念 E.科技创业观念 （2）赢利至上观念 A.效率赢利观念 D.策略赢利观念 E.成本赢利观念 C.质量赢利观念 B.竞争赢利观念 （3）顾客中心观念 A.顾客创造市场观念 C.顾客创造质量观念 D.顾客创造机遇观念 B.顾客创造利润观念 （4）全球开发观念 A.全球趋同观念 C.全球品牌观念 B.全球扩张观念 2、日本企业的营销观念 日本企业的营销观念的来源: （1）国家利益至上观念 A.社会利益观念 C.员工利益观念 D.顾客利益观念 B.企业（集团）利益观念 第一，引进传播美国营销思想。 日本营销观念的特点： 第二、重视、推崇中国传统文化。 第三、发掘、弘扬日本本土营销思想。 （2）市场控制观念 A.市场调查观念 C.市场开发观念 D.市场资源观念 B.市场促销观念 （3）质量立国观念 A.设计立国观念 C.服务立国观念 B.产品立国观念 （4）谋略竞争观念 A.人才竞争观念 C.协调竞争观念 D.战略竞争观念 B.智慧竞争观念 （三）犹太商人的营销观念—— 精于理财 1.金融致富观念 3.语言公关观念 4.目标顾客观念 2.现金交易观念 5.大众市场观念 彼得?圣吉说：很多观念亟待我们重新定义 “