凡客诚品的微博营销跟道.doc

凡客诚品的微博营销之道 文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳 前段时间，有学员在课堂上问我——谭老师，如何创新发布产品、品牌信息？我的第一反映就是：微博呀，现在微博最潮！凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。 作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。 除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事，看到入职三月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉笔者，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。 下面，我们借助这个案例讨论一下微博营销。微博，顾名思义，是一种可以通过电脑上网、即时通讯软件链接或手机短信来撰写的博客，通常字数会被限制在200字以内，故谓之于“微型博客”，其鼻祖是在大洋彼岸呼风唤雨、红极一时的Twitter，在2007年到2008年就陆陆续续有国内网站跟风模仿，饭否、嘀咕、做啥、叽歪、腾讯滔滔，甚至是中国移动的“139说客”、中国电信的“天翼V博”等等都曾经是踌躇满志，或者对未来信心爆棚，但是为什么直到2009年年底新浪等门户网站的出现才引爆了这个市场呢？ 自新浪微博取得空前成功之后，各大门户网站都纷纷启动微型博客的项目，至2010年4月份，国内四大门户网站、两大电信运营商及其他几个独立的网站，组成了微博一派热火朝天的场面，名人、草根网民、大学生群体等等都加入了写微博、看微博、转微博的运动，可以说，微博使等车候机不再无聊，如厕偶遇无纸也可以发出求救（日本一网友已证实此方法确实可行），大事新闻可以跳过记者第一时间直接获取……等等这些现象表明，微博已不仅仅是一种新兴媒体这么简单，已经成为了营销的利器。 比如，艺人开微博蔚为风潮，传天后王菲也赶流行，以“Veggieg”为名开微博，经网友传用户本尊就是她后，粉丝暴增至近10万人，Veggieg留言时而无厘头时而天马行空，跟王菲给外人的形象一样，神秘又让人难以捉摸。据香港媒体消息，在“Veggieg”关注的25人当中，包含王菲专属化妆师Zing，当中不少人留言“菲姐，我爱你”、“阿菲真逗”，可见网友认定“Veggieg”就是王菲，《成都晚报》记者也亲自向微博负责人求证是王菲，此事传开，粉丝瞬间从400人暴增至3、4万，必威体育精装版数字达到10万人。一般人喜欢用微博分享生活大小琐事，“Veggieg”的留言风格却跟王菲给外人形象一样神秘，她的微博天马行空，经常出现“放生”、“佛经”等禅意词句。 著名营销专家谭小芳老师（官网）认为，在风起云涌的Web2.0时代，企业进行网络营销推广的一个重要手段是通过企业博客进行营销推广，随着互联网技术的日新月异，另一种全新的Web2.0企业网络营销模式已经出现了，那就是企业微博。 企业需要晓得——微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过EB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。 2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。 在中国社科院2009年12月出版的《社会蓝皮书》中,勃兴中的微博被评价为“杀伤力最强的舆论载体”。《社会蓝皮书》特别指出，中国微博的一大特点就是“强烈关注时事”。由普通网民临时客串的“公民报道者”，赶在传统媒体报道和政府新闻发布的前面，第一时间在微博上发布第一手的信息，对突发事件进行“现场直播”。 那么，什么是微博营销呢？微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交