不动销，动感情.doc

在当下的营销活动中，你往往会遇到这样的营销困境：近乎完美的产品设计，合理稳定的价差体系，高效趋优的渠道模式，层出不穷的促销花样却无法生成预期的销量。而营销各要素并不突出的竞争对手却做的风声水起。这就是典型的产品不动销。 　　通常我们遇到产品不动销时惯用的做法就是首先从4P入手与同类竞争对手进行SWOT对比分析，然后制订出针对性的措施。不过，假如你的4P组合没有任何瑕疵，甚至还优于竞争对手，可产品偏偏就是不动销，你该怎么办？ 　　不要功能要感情 　　上世纪六十年代，自从奥美的创始人大卫?奥格威发现由于产品同质化和消费者经验增加而导致的超出市场功能价值需要的感性消费价值愈来愈强大后，此前一直风头很劲的基于产品功能价值为出发点的USP理论，开始日渐式微。 　　当然，感性消费价值诉求的风靡并不代表理性功能价值诉求的灭亡。比如曾经诉求“含1/4润肤乳”而大卖的多芬香皂就与总是用“当红女星容光焕发”的形象感染人的力士香皂共存共荣了很长时间，只不过多芬的寿命最终还是没熬过力士。在当下的中国市场上，一直诉求“杀菌”概念的舒服佳与舒淇手拿的力士也各占半壁江山。 　　所以说，那些遭遇产品不动销的企业只是走火入魔的钻进了功能的死胡同，总想着做某个品类的代言人最终却成了品类的殉道人。遗憾的是，目前国内还有许多企业仍然执迷不悟的打着开创品类的旌幡，热炒着自以为是的新奇概念。 　　不过，如果往长远上看，主打理性功能价值诉求的产品最终总会败在感性消费价值诉求的产品面前。只要稍微了解中国营销史的人大概都应该会知道并承认这样一个事实：国内饮料业的巨无霸——娃哈哈是典型的跟随型企业。它的配制奶、纯净水、碳酸与茶饮料无一不是跟随行业领先者而后来居上的。 　　其中最为典型的当属娃哈哈纯净水，当初乐百氏推出“二十七层净化”的理性功能价值诉求时，几乎赢得了包括专业营销人士和普通消费者在内的一致好评。所有的人都认定乐百氏纯净水将毫无异议的主宰当时中国新兴的纯净水市场。 　　然而时隔不久，就象当初成功颠覆乐百氏AD钙奶一样。娃哈哈先是让当红歌星景岗山喊出“我的眼里只有你”，紧接着又让优质偶像王力宏边玩边唱着“爱你等于爱自己”的广告歌曲，此时全国纯净水市场的一半江山已归于娃哈哈麾下。等到一年后王力宏再次唱起“爱的就是你，不用再怀疑”时，在全国的大部分市场上你已经很难再觅到乐百氏纯净水的踪影。 　　为进一步佐证感性消费价值诉求的功能之大、生命力之强，我们依然从纯净水市场的演变来寻找答案。回溯历史，本世纪初，就在娃哈哈纯净水刚刚打败乐百氏纯净水不久，康师傅逆市推出富含矿物质的康师傅矿物质水。这是又一新的理性功能价值诉求的典范，并一度有从娃哈哈身上篡班夺权的嫌疑。 　　然而，仅仅过了几年，身陷“水源门”丑闻的康师傅矿物质水便迅速衰落。反倒是娃哈哈的同城兄弟养生堂由于数十年坚持“农夫山泉有点甜”的感性诉求，一直独享着国内高端纯净水市场。而国内另一个营销大佬史玉柱由于牢记三株包治百病的教训，单凭“送礼”这一感性消费价值诉求，让脑白金从1998年开始一直疯卖到现在，未来我们甚至无法预测这一销售神话还能延续多久才会停下来。 　　也许是乐百氏创始人何伯权那极端的理性功能价值诉求血统已深深植根于乐百氏体内，后来，即使法国人完全掌舵后，推出的脉动维生素饮料依然主打功能牌。虽红火一时，并引得包括娃哈哈在内的诸多一线饮料企业纷纷跟进，但终究未逃出昙花一现的宿命。其实，理性功能价值诉求的短命还不是最坏的，毕竟也曾有过一时的辉煌，比如脉动维生素饮料、雅克V9等等。而还有许许多多主打理性功能价值诉求的产品，可就没那么幸运了，最终不是落个出师未捷身先死就是折戟沉沙半途中。 　　跨国公司也动情 　　并不是所有的跨国公司都象达能那样热衷于理性功能价值诉求。来自美国的卡夫食品进入中国后一直坚持诉求“玩着花样吃”的奥利奥始终稳居中国饼干行业的三甲位置。相反，又是那个喜欢理性功能价值诉求的达能饼干，则在2007年11月不得不改弦易帜到了卡夫名下。 　　再回到饮料上，坚持“提神醒脑”功能的红牛来到中国这么多年来始终不瘟不火，可是，当初同样主打“提神醒脑”功能的可口可乐由于及时坚决的去功能化，强调“畅爽”的快感，在一百年间几乎红遍了全世界的各个角落。试想如果可口可乐孤芳自赏的继续停留在“提神醒脑”的狭小圈子里不能自拔，其成就最多象那个东南亚国家的红牛一样，而不会成为全球的可口可乐。 　　在此，笔者妄言断定：主打“清热去火”功能的凉茶饮料，如果不改变这种防病治病的理性功能价值诉求，最多十年后将全面进入衰退期。其最后的命运就是沦落到它最初的发祥地——广东闷热潮湿的凉茶铺，成为街坊四邻的消夏下午茶。 　　了解国内连锁快餐业的同行大抵也了解麦当劳与肯德基此消彼长的缠斗史。同样来自美国的两大世界级快