大盘营销跟道1027139578.ppt

主要指标: 占地面积:60万 建筑面积:86万 容积率:1.5 上市时间:2002年6月 主要产品结构: 5层花园洋房 7-9层电梯板式公寓 奥林匹克花园——以运动、健康、绿色、人文为主题的“北京市级大型中高档住宅居住区，奥林匹克国际运动社区” 在项目地块缺少强势自然资源的情况下，首期启动通过高端产品和强势运动配套及全国品牌主打市场，规避风险 区域价值及形象的重新定位 ：重建区域价值比较体系，消除客户心理障碍，超越竞争对手 通过区域认知度的炒作进一步拉升价格 高标准配套设施、完备的生活场景展示的基础上，配合产品品质的不断提升，营造大盘持续的生命力 一/二/三期成交价格的演变 奥园案例总结 案例借鉴二：深圳万科城 通过鲜明的主题重新定位区域价值：万科城通过打造全新生活方式来树立区域形象，消除区域陌生感 万科“城”：配套现行，做足“城市”概念，强调“城居生活体验” 多样生活实景展示——3万平商业、中心广场、景观园林、样板房 深圳万科城的配套特点与作用 万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化 万科城案例总结 桃源居案例启示 困 境 陷入资金与形象的恶性循环——前期销售缓慢导致资金运作紧张，无法解决前期生活配套的投入，严重影响项目形象 人们能感受到“桃源居生活理想”的文化标签，但其市场接受存在问题 2001年对已入主的业主调查，70％客户对项目的区位，环境，大社区的未来优势，产品素质，物业服务基本认同。 2001年对已入主的业主调查，60％客户对项目当时的配套设施不认同。 首期业主配套需求 困 境 早期定位的功能齐全的社区，并不能形成项目强有力的核心卖点 周边功能齐全、品质优良，成熟的大盘带来激烈竞争：万科四季花城，风和日丽，中海怡翠山庄，新亚洲花园。 当时的深圳还未形成郊区化住宅浪潮，郊区的距离严重制约项目持续发展 规划配套未实现，社区吸引力大打折扣 当时的开发状态将维持5年左右，原有的建筑和环境，对未来新居民缺乏吸引力 破局——激活社区的总体战略“孩子的教育” 不可复制的社区定位—深圳最大的教育人文社区——国际学城特色的理想新城镇 持续发展的提前考虑——系列的配套配合策略 战略的第一切入点——引进名校（清华） 2002.2引入清华 2003 2004 2005 2006 学校一期 步行广场 商场引进 学校二期 体育公园绿化 部分体育设施 青少年宫 生态公园绿化 银行邮电等 社区中心标志建筑 社区文化建筑 体育公园完善 商业发展 生态公园 山体公园 成果 月销售面积 教育先行的推广 清华落户 隆重的落户签约仪式 2001.9.29 2001.12 设计方案出台 2001.12.21 小学、初中部垫基仪式 2001.12月，打动市场的，以点带面的推广语 “将来孩子比我强” 推出 2002.3.26 2002.3.30 2002.4.10 2002.4.18 学校移交仪式 发放首批学位证明书 正式招生 深圳最佳名校物业奖 2002.5.1 房交会设置招生点 配合教育主体的社区系列活动：6.1之旅；清华夏令营... 推广活动 郊区大盘的距离较远，交通与生活的便利性直接影响项目的人气及竞争力 社区价值体现在未来的社区功能配套上，但仅有齐全的社区配套在项目的立势阶段，不足以形成项目击败其它大盘的核心竞争力，齐全的社区功能应当有功能核心，有主题，从而形成社区整体功能的差异化和亮点。 教育功能由于国人多重视子女教育，作为社区功能展示的快速切入点，，但大盘的后期社区功能不能以单纯的教育为主，完善的社区功能是最终走向。 大盘的持续推动力是未来的社区价值带来的产品附加值的提升，产品素质只是必要条件。 项目的核心竞争力 项目的开发节奏 启动时克服区域陌生感 项目的持续开发 大盘的开发模式总结 3、大盘的开发模式 市中心中等收入阶层 与中心区房价差1000元 离城市40分钟 与中心区高速路开通 高速建成，距市中心30分钟 全市及周边区域中高收入阶层 与主城区房价差2000元 精品建筑 中心水景 会所 高尔夫 　 奥林匹克花园的品牌 利用与中心区开通快速交通的有利时机，抓住喜欢价格实惠，品质高尚的大社区的中收入阶层，充分展示项目的核心优势，在第一时间产生轰动效应，迅速树立项目品牌，并注重每一个与客户沟通的细节，使项目品牌延展成为区域第一品牌； 滨海景观 450亩 城市新开发区 深圳蔚蓝海岸 高尚滨海社区 适应于整个城市强有力的消费群客户支撑，居住需求多样化 运动会所 1000亩 郊区居住成为热点 奥林匹克花园 奥林匹克运动文化社区 评价结论 核心竞争力 规模 项目发展背景特征 案例 定位模式 大盘的开发模式总结 3、大盘的开发模式 完备、齐全的生活配套 服务品质 中高收入阶层需