网络的环境下消费者价值结构的研究.docVIP

网络的环境下消费者价值结构的研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：在网络零售市场竞争加剧、消费者网上购物日趋理性的大环境下，只有创造和传递消费者价值、把握消费者购买动机多样性的网络零售商才能保持竞争优势，吸引和留住更多消费者。本文以消费者价值结构为中心，以消费者价值理论为基础，将传统消费者价值理论引入网络零售环境中，结合大数据时代特征，采用文献回顾和定性研究方法，构建网络环境下消费者价值结构模型，明确网络消费者价值是由功能性价值、体验性价值和社会性价值构成的多维度结构，有助于企业挖掘消费者的价值需求，有效开发顾客价值创出战略，增加消费者黏性。 　　关键词：网络购物网络消费者价值网络零售商 　　引言 　　电子商务市场的蓬勃发展是一把双刃剑，迅速发展的机遇与前所未有的挑战并存。互联网颠覆了消费者的购物观念，改变了购物模式和购物渠道，给消费者带来了全新的购物体验，为消费者价值创造了新的结构。大数据带来电子商务的价值创造和模式创新。网络零售作为创造消费者价值的新渠道，得到学界越来越多的关注。针对网络零售市场消费者价值的研究，相关学者参照传统消费者价值理论框架，尝试对网络情境下消费者价值的构成进行分析，但由于研究起步较晚，研究视角有所差异，现有网络消费者价值模型的内在结构和具体影响因素研究存在较大差异，尚未形成较为统一的标准。 　　基于此，本文拟将传统消费者价值理论引入网络环境，结合数据时代特征，在文献回顾和定性研究的基础上，构建网络环境下消费者价值结构模型，并就网络消费者价值的内涵、网络消费者价值的维度及各维度的具体影响因素进行了分析。 　　文献回顾 　　（一）网络消费者价值内涵 　　学界对网络消费者价值的研究主要借助传统消费者价值研究框架，结合互联网带给消费者购物模式和购物环境的变化，尝试对网络消费者价值的内涵进行界定。 　　消费者价值，也叫顾客价值或消费者感知价值，是消费者购买决策的决定因素。消费者价值具有抽象性和复杂性，学界对消费者价值的内涵认识尚存在差异，根据近期消费者价值内涵研究文献，可归纳出以下三个特征：第一，消费者价值是主观的、个性化的，不是卖方客观决定的，而是消费者对消费产品和消费体验的主观感知和评价，具有消费者指向性。第二，消费者价值是对购买产品的利益和付出即消费结果，以及对产品购买过程中享受的优质个性化服务即消费过程的总体性评价，学界对消费者价值内涵的认识经历了“得失观”到“体验观”的转变，即从对消费结果的感知到对消费过程的感知的过渡。持有得失观的学者们认为消费者价值是消费者对所得利益（如产品属性、质量等）和所付出的成本（包括货币成本和非货币成本）之间进行整体权衡得出的感知；持有体验观的学者们（张倩倩，2015）认为消费者价值不仅包含消费者对消费结果的感知，还包含对消费过程和消费方式的体验和感知。第三，消费者价值与购买产品或服务直接和消费者个人价值观相关，个人价值观是有关对与错、好与坏的持久性信念，用于指导包括消费在内的所有社会行为。 　　相对于传统购物环境下消费者价值研究颇多的成果，网络环境下消费者价值研究起步较晚，还有待完善。消费者价值具有情景依赖性，随着条件和环境的变化而有所差异（Sheth等，1991），数据时代带来购物环境的改变，使消费者价值内涵更为丰富，其影响因素也发生了相应的变化。网络环境下消费者价值是指消费者对通过网络零售商达成其消费目的和意图的程度的偏好与评价，既有对购物结果的评价，即消费者对网络购物所获得的效益与所付出的成本的权衡与评价，也包含对购物过程的体验和感知，即消费者对网络零售商如何将消费者想要的产品展示并提供给消费者的过程的感知，同时还包含对网络购买行为带来的社会效应的感知。 　　（二）网络消费者价值维度 　　学界对消费者价值的认识经历了从单一维度到多重维度的演进。早期学者对消费者价值的认识受经济学理性人假说的影响较大，即消费者在价格和收入的约束下做出效用最大化的选择，消费者价值的核心是其功能性，消费者价值是消费者对收益与付出的权衡。单一维度方法尽管简单，但不能有效解释消费者价值的丰富内涵。学界对消费者价值内涵的认识已经超越对产品功能性的认识，即产品质量、属性和性能（Sheth等，1991；张倩倩，2015），而且涵盖了对购物过程的体验和评价（Hsiao等，2016），以及强调人际互动的“社会价值”或“关系价值”。消费者价值从对利益与付出之间的权衡发展为一个更为丰富的内在与外在效用的描述，消费者真正希望得到的不仅是产品，还期望获得满意的购物体验以及产品和购物带来的社会效应。 　　网络情境下消费者价值维度的研究基本沿袭传统消费者价值理论，网络环境下消费者功能性价值不仅体现在所购买产品的功能性，还体现在购物成本的节约性（赵卫宏，2010