第1章节：营销基础.ppt

市场营销管理 讨论 营销是研究什么的？ 营销关注的核心要素是什么？ 两个学习工具 Facilitation，Facilitator The act of making easy or easier（make easer） 使……变得容易 协成技术 教师－传播知识 教练－推动学员达成目标 培训师－传播解决问题的方法和途径 协成者－协助学员自己解决问题 两个学习工具 行动学习（创始人： Reg Revans 英国） L=P+Q （Learning＝Programmed Knowledge ＋Questioning） L =Q1+P+Q2 六点期望 获取结构性知识：让珍珠串成项链 建立系统性思考：避免“补偿性回馈” 了解多元化理念：增加思维宽度，减少沟通盲点 掌握科学性手段：化有形于无形如张无忌的太极 把握适宜性战略：没有最好的，只有最适宜的 把大师请下神坛：别让麦肯锡的人抱走你的“羊” 前言：激情与理智 －回顾中国营销28年（1979-2007） 一、激情燃烧的岁月 1979年1月28日第一条商业广告——“参桂养容酒”诞生；此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡丹在北京搭起“T”型台。 1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之骄傲” 84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界 88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地； 89年“亚细亚－顾客就是上帝”感动“上帝” 89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠； 91年海尔“真诚到永远”启动中国战略性服务营销； 92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮； 一、激情燃烧的岁月 1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理论； 95年秦池3．212118亿元 为标王，举国瞠目结舌； 1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇； 2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践； 2002年，金龙鱼1：1：1 概念营销,引发争议； 2005超级女声掀动“草根娱乐”； 2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动 …… 二、枭雄时代－先驱、先烈 张树新 瀛海威 张瑞敏 海尔 吴炳新 三珠 怀汉新 太阳神 任正非 华为 姜伟 飞龙 王石 万科 史玉柱 巨人、康奇 宗庆厚 娃哈哈 胡志标 爱多 段永平 小霸王 王遂舟 亚细亚、仟村 姬长孔 秦池 李经纬 健力宝 三、激情之后的困惑 姜伟：总经理的20大失误； 奥妮：8000万买来的销售下滑、1800万买来的消费者抱怨，奥美给我们带来了什么？ 达英御丛蓉1996年与奥美“离婚”：我那有那么多钱和时间来建立“品牌”。奥美的“水枪篇”获奖广告，却为什么直接导致御丛蓉销售下滑？ 你摔酒瓶，我也摔酒瓶，为什么你行，我不行？ 成都的傻儿火锅，我为什么亏损？ CDMA的伤痛 娃哈哈与达能品牌之争 2008东莞每天倒闭100家企业之说（481） …… 清晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快 的老虎跑得快，否则必死无疑； 清晨，一只老虎醒了。它知道它必须比跑 得最慢的鹿更快，否则必然饿死； 无论你是鹿还是老虎，都无关紧要。重要 的是，当太阳升起的时候，你必须跑得更快。 第一章：营销基础 营销核心概念与营销发展 营销研究中的常用概念 顾客满意 一、营销的实质 为什么进行营销？（营销研究的本质问题） 经营行为的起源：以物易物 货币产生的原因：需求不对等 经营行为的发展： 用流通货币作为替代交换物，再去交换需要的物品； 所提供物品与需要交换的物品之间稀缺程度和使用价值的不对等，产生价值