第1章节--食品营销学概论.ppt

（四）品牌意识淡薄 无品牌意识，无战略性发展性眼光，不爱护和保护自己的品牌。 提高企业的知名度 创造更多的市场和效益 更好的维护品牌 近年来，我国经济持续高速发展，企业实力的不断增强，逐渐融入全球经济，抢注中国商标行为在境内外都时常发生。仅北京地区，大宝、红星、同方、统一、三元等一批北京知名商标分别在美国、欧盟、香港等被抢注。在加拿大，甚至有一个“老字号商标转让公司”，专门抢注我国的老字号商标。这给正走向激烈竞争的全球市场的中国企业埋下了巨大的隐患，中国品牌的前景引起了社会的普遍担忧。 （五）企业患有“市场营销近视症” 企业管理者（高层）眼光狭隘，盲目自信，忽视替代品和竞争者 忽视市场需求的变化 受企业为中心的“产品观念”和“推销观念” 所支配 （六）促销手段比较单一和落后 广告和价格手段频繁使用，缺乏创新 忽视与客户建立长期关系 （七）销售渠道网络不健全、不通畅、运行效率低下 不注重分销网络的建设、维护和开发 看重眼前利益，缺乏市场意识，不与分销商建立长期稳定的合作关系 销售渠道长短、宽窄搭配失误 青岛啤酒是如何建立覆盖全国各销售区域的物流网络系统 青岛啤酒作为世界著名品牌和全国的行业龙头，生产能力达到120万吨，产品销往40多个国家和地区。近年来，他们引入现代物流理念，加强产品物流管理，提高了营销水平，扩大了市场占有率。青啤集团成立由销售、财务、仓储运输等部门负责人参加的物流工作班子，制定试点方案，从抓啤酒新鲜度管理入手，以时间控制为标准，建立了高效的成品物流控制系统，形成了能对市场快速反应的配送体系。 1）提高产品的市场竞争能力 啤酒产品具有较高的保鲜要求，即使产品在保质期内，产品新鲜度对啤酒口味等指标也有较大影响。优化物流体系，就是要尽可能缩短产成品进入市场的时间，提高产品的新鲜度，增强产品的竞争力。 2）加强营销管理的需要 为提高市场占有率，青啤集团努力在全国范围内建立区域直销体系，形成完善的销售网络。 3）以消费者为中心，以市场为导向 实现产品新鲜度管理，实行从生产到零售点的时间管理；节约费用，降低产成品资金占用，提高供应链运行效率；建成本部与各销售点在物流、信息流和资金流全部有计算机网络管理的智能化配送体系。 （八）不注重市场细分、目标市场营销意识淡薄 忽略市场细分的重要性，把精力集中在产品上 没有差别竞争力，应做到“人无我有，人有我优” （九）管理部门设置落后 市场管理理念滞后，管理与市场脱轨 没有市场敏锐感，管理体制不推陈出新 我国食品市场的发展趋势 随着社会的不断发展，经济水平的不断提升，我国食品市场正朝着产品多元化、正规化、品牌化、国际化等趋势发展。 主要有以下几个表现方面： （1）产品多元化发展趋势； （2）保健功能营养食品日趋增多； （3）正规化、合法化发展趋势； （4）品牌化发展趋势； （5）特色农产品日益增多的发展趋势。 * * * 1、生产观念的特点是： （1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点； （2）降低成本、扩大产量是主要的手段； （3）追求的目标是短期利润； （4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求； （5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想； （6）只适应于“卖方市场”的需要。 2、其局限性有： （1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、 需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。 （2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。 （3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所 忌讳的。 产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。 企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产 品，使之日臻完善。 产品观念会导致营销近视症 酒好不怕巷子深 推销观念从本质上说，它仍然是同生产观念一样， 建立在“生产什么，就卖什么”之上的。 所不同的是企业为了扩大商品销售量，重视运用 推销术和各种促销手段来招来顾客。 商品销出去后顾客是否满意，以及售后服务，则 不予重视。 以消费者为中心的市场营销观念 产生 商品供大于求，消费者需要和欲望变化快，竞争进一步加剧。 内容 “顾客需要什么，就经营什么” 企业要“发现欲望，并满足他们” 本质 对顾客的需要和欲望的导向 推销观念与市场营销观念的比较 ? 出发点 中心 方法 目标 推销 观念 厂商 产品