第2章节 信贷营销.ppt

第2章 信贷营销2010年5月8日 本章概要 随着中国加入世贸组织和对外开放步伐的进一步加快，我国商业银行公司信贷业务的竞争变得日趋激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行公司贷款业务持续、健康发展的关键因素。积极拓展有效信贷市场成为提高银行经营效益的重要途径，公司贷款营销也已成为银行经营管理的重中之重。本章内容包括三部分，第一部分是目标市场分析，主要从市场环境分析、市场细分，以及市场选择和定位几个方面进行了分析。第二部分是营销策略，主要介绍了产品营销策略、定价策略、营销渠道策略和促销策略四大策略。第三部分是营销管理，主要介绍了银行营销管理的概念和框架，营销计划、营销组织、营销领导和营销控制几个方面的内容。 目录 2.1 目标市场分析 2.2 营销策略 2.3 营销管理 2.1 目标市场分析 学习目的 2.1.1 掌握市场环境分析的内容及方法 2.1.2 了解市场细分的含义、作用；掌握市场细分的原则、标准和策略 2.1.3 掌握市场选择和定位的含义，以及市场定位的内容和步骤 2.1.1 市场环境研究 （一）外部环境 1．宏观环境 （1）经济与技术环境 （2）政治与法律环境 （3）社会与文化环境 2．微观环境 （1）信贷资金的供求状况 （2）信贷客户的需要、信贷动机及直接影响客户信贷需求的因素 （3）银行同业竞争对手的实力与策略 （二）内部环境 1. 银行发展战略目标分析 2．银行内部资源分析 （1）人力资源 （2）财务实力 （3）物质支持 （4）技术资源  3．银行自身实力分析 （1）银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力和技术的改变、调整能力。 （2）银行在市场上的占有率，即银行的市场地位。 （3）银行的市场声誉，属于无形资产，主要包括杰出的服务、合理的收费和快速的业务等。 （4）银行的财务实力。充足的资本可以提供有力保障，使经营管理人员的营销计划能够付诸实施，而且具备充足的资金实力，也是在竞争中保持市场地位的保证。 （5）政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。 （6）银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位；反之，领导者的能力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。 三、环境分析的基本方法 SWOT分析方法 S (Strong) 表示优势 W（Weak）表示劣势 O (Opportunity) 表示机遇 T (Threat) 表示威胁。 2.1.2 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分就是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。 二、市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定营销策略。 有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满足不同客户对金融产品的需要。 有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。 三、公司信贷客户市场细分 按区域细分 按产业细分 按规模细分 按所有者性质和组织形式细分 四、细分市场评估 市场容量分析 结构吸引力分析 市场机会分析 获利状况分析 风险分析 2.1.3 市场选择和定位 一、市场选择 1．目标市场概念 目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。 2．选择目标市场的含义 银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，如资金、人力、技术、信息等资源状况，市场份额及银行的功能分析，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户，确定为银行推销公司信贷产品的目标客户群。 3．选择目标市场的要求 （1）目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额； （2）银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时的按市场需求变化调整自己提供的服务； （3）目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥本身的资源优势，占领目标市场并取得成功； （4）在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络； （5）要有比较通畅的销售渠道，这样银行的服务才能顺利进入市场。 二、市场定位 1．市场定位的含义 市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建