第八章节市场营销信息系统.ppt

第4章 市场营销信息系统与营销调研 主讲人：胡春教授 目录 4.1 市场营销信息系统 4.2 市场营销调研 4.3 测量营销生产率 4.4 市场需求的预测和测量 4.5 案例：宝洁公司润妍品牌的失败 准备 阅读教材第3章和第4章， 案例学习： 宝洁公司润妍品牌的失败与恰当的营销调研 4.1 市场营销信息系统 1、内部报告系统 2、营销情报系统 3、营销研究系统 4、营销决策支持和分析系统 营销信息系统 营销信息系统（marketing information system－MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 营销信息系统 内部报告系统 (internal record system) 信息来自企业内部的财务会计、生产、销售、客户服务等部 门； 内部报告系统的数据有：订单，销售量，存货水平，费用，应收应付款，生产进度，现金流量等； 内部报告系统的核心是“订单-发货-帐单” 企业内部报告系统的任务之一是提高销售报告的及时性，发生意外情况时，决策者能够尽早采取对策。 营销情报系统（marketing intelligence system） 主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 营销情报循环的五个阶段 1、情报的定向。确定所需外部环境情报的内容和优先次序，确立情报的指标和收集系统； 2、情报的搜集。来源：政府、竞争者、顾客、传媒、研究机构等。 3、情报的整理和分析。分析其是否适用、有效、可靠，适当处理。 4、传播。将整理后的情报传播到适当的人。确定接收人、接收时间和接收方式，避免失真。 5、情报的使用。建立索引，以便方便地使用情报，并注意定期清除过期的情报。 市场营销情报系统 营销研究系统（marketing research system ） 任务：针对明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，对研究结果提出正式的报告 特点：针对性、深入性；有时需要专业的营销研究公司来承担，以保证专业性和客观性。 市场营销决策支持与分析系统(marketing decision support system－MDSS) 润妍：宝洁的中国之痛 调研时间过长，贻误时机。 4.2 市场营销调研 1、营销调研 2、市场营销调研的步骤 3、市场营销调研的方法 1、市场营销调研的含义 市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作为市场预测和营销决策的依据。 市场调查是反映市场实况，市场调研是在市场调查的基础上进行分析研究，得出结论。 市场调研的作用 有利于制定科学的营销规划 有利于优化营销组合 有利于开拓新的市场 市场调研的功能 2、市场调研的基本流程 3、市场调研的方法 （1）调研方法 （2）调研工具 （3）抽样计划 （4）接触方式 市场调研的方法 调研第二手资料 数据库管理（内部数据库；外部数据库） 调研第一手资料 问卷设计 典型数据的收集方式 深度调研方法 互联网调研库 在线调研 （1）调研方法：第一手资料的收集方法 观察法 集中小组座谈 调查法 行为数据法实验法 （2）调研工具 调查表 定性测量 仪器 问题 一般调查问卷问题设计的方式有哪些？ 调查表：封闭式问题设计 单项选择 一个问题提出两个 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空 答案供选择 公司的电话服务吗？”是□ 否□ 多项选 一个问题提出三个 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 择 或更多的答案供选 没有□ 只有孩子□ 择 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 旅行团□ 李克特量表 被调查人可以在同 小的航空公司一般比大公司服务得好 意和不同意的量 坚决不同意 不同意 不同意也不反对 同意 坚决同意 度之间选择。 1□ 2□ 3□ 4□ 5□ ? 重要性量表 对某些属性从“根本 航空食品服务对我是 不重要”到“极重要” 极重要 重要 有点重要 很不重要 根本不重要 进行重要性分等。 1□ 2□