第二章节第一二节营销环境跟营销.ppt

第二章 营销环境与营销观念 微观经营环境 宏观营销环境 营销观念 教学目标 使学生能了解和熟悉企业的市场营销环境； 使学生能掌握微观环境知识。 日本汽车后来居上 20世纪70年代，汽车工业所依赖的“生态环境”这些因素发生了深刻变化 美国通用、福特、克莱斯勒等大汽车制造商对这些变化未予以重视，他们坚信自己的汽车是世界上最好的汽车 丰田等日本汽车更适应环境变化，小型、省油、便利、经济、性能更好、造型和装饰符合美国人眼光、维修方便的小型汽车迅速进入美国市场 从本案例可以引出： 市场营销受制于环境变化。 企业必须深刻认识和分析市场的各种环境因素，充分利用这些因素的变化来创造营销机会，从而立足市场。 第一节 微观经营环境 市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。可分为微观营销环境和宏观营销环境。 概念:微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。 因素:如企业本身，供应商，营销中间商，最终顾客，竞争者和社会公众等。 想想看： 每人讲出2~3个具体的微观因素 微观营销环境因素 竞 争 者 供应商 企业 营销中间商 最终顾客 公众 一、企业 1 .企业的最高管理层 2 .与营销相关的其他职能部门 二、供应商 供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或组织。 三、营销中间商 营销中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。包括中间商、辅助商等。 最终顾客 最终顾客是企业产品或服务的购买者，是企业营销活动的对象。 趣味讨论： 企业有哪些最终顾客？他们是怎样影响企业经营活动的？请举例说明。 五 、竞争者 竞争者是指在市场竞争中同行业、不同行业潜在的现实的竞争的总和。 六 、公众 公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。 要点警句： 微观环境中最重要的因素是最终顾客。最终顾客中最重要的因素是直接消费者。 课堂练习： 直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（ ）。A 市场营销环境B 微观营销环境C 宏观营销环境 第二节?????宏观营销环境 概念 因素 人口、 政治与法律、 经济、 自然环境、 科技、 社会文化 教学目标 使学生能了解和熟悉企业的市场营销环境； 使学生能掌握宏观环境知识。 宏观营销 环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。 它是指某一国家。某一地区所有企业都面临的环境因素，包括人口、政治与法律、经济、自然环境、科技和社会文化各个方面。 想想看： 每人讲出2~3个具体的宏观因素 一、人口环境 人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他相关情况。 因素 1 .总人口2 .年龄结构3 .性别结构4 .家庭结构5 .民族结构6 .其他因素 案例分析： 指南针地毯 穆斯林有不少游牧民族，一天数次向麦加方向朝拜 比利时商人设计制造指南针地毯，指针指向麦加 伊斯兰教徒不管走到哪，都能快速定出麦加方向 商人在几个月内卖掉了几万块地毯 趣味讨论： 人口因素对企业营销有哪些影响？表现在哪些方面？举例说明。 二、政治法律环境 政治法律主要是指国家的政治变动引起经济事态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。 1.政治环境 政治环境是指企业营销活动的外部政治形式和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来得或可能带来的影响。（1）??? 国内政治环境（2）??? 国际市场营销政治环境 2.法律环境 法律环境是国家主管部门及省市、自治区颁布的各项法规、法令、条例等。 三、经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件。 1. 经济发展形式2.消费者收入 3. 消费结构 1. 经济发展形式 计划经济 市场经济 2.消费者收入 个人可支配收入是在个人收入中扣除税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费，交通罚款等）后所剩余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成消费者的实际购买力。 个人可任意支配收入是指各人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如房租、衣着等）和其他固定支出（分期付款，学费等）后所剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的经济因素。这部分收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销的机会就越多。 3. 消费结构 恩格尔系数是指消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重其计算公式为：恩格尔系数=食物支出/全部支出×100℅ 四、自然环境 企业营销的自然环境是指影响企业生产和营销的物质因素。如矿产资源，森林资源，土地资源，水利资源等。 五、科技环境 科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。 案例分析