第二章节企业营销观念.pdf

第二章企业营销观念 • 学习目标 • 了解企业营销观念的演变过程 • 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 • 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 • 了解现代营销观念的新发展 第二章企业营销观念 • 学习内容 • 企业营销观念的演变 • 现代营销观念的核心 • 现代营销观念的发展 第一节 企业营销观念的演变 • 必须树立正确的营销观念 • 营销观念的演变过程 • 现代营销观念与传统营销观念区别 • 现代营销观念体系 一、必须树立正确的营销观念 （一）什么是营销观念 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 （二）树立正确营销观念的重要性 营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产 生不同的营销效果。 案例： 三个营销员开发市场的观念 案 例 • 甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即返回。 • 乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开 发？ • 丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市 场，预期每年可卖2万双；开发需投1.5万美 元，收益率约15％；部落首领阻力大，必须 采取6PS 。 二、企业营销观念的演变过程 • 社会存在决定社会意识 • 企业营销观念在一定的历史条件下产生，随着 营销环境的变化而变化。 • 企业营销观念的演变过程： 生产观念→产品观念→推销观念 →营销观念→社会营销观念 第一、生产观念 • 时间：20世纪20年代 • 观点：企业致力于提高生产效率和分销效 率，扩大生产规模，降低成本来扩展市场。 • 特征：卖方市场、以企业为中心、以产定销 ， 对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽 老福特 车的成本。 第二、产品观念 • 时间：20世纪30年代 • 观点：企业致力于生产高质量产品，并不断 加以改进，做到物美价廉。 • 特征：卖方市场、以产品为中心、以产定销 酒香不怕 巷子深！ ？ 第三、推销观念 时间：20世纪40～50年代 观点：企业必须开展积极推销和大力度促销 活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。 特征：买方市场，以产定销，以企业为中 心，企业生产什么，就推销什么。 产品推销能否永驻 市场？ 第四、市场营销观念 时间：20世纪50～60年代 观点：企业必须根据消费者需求开发产品，组织 产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费 者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营 目标。 特征：买方市场，以需定产，以消费者为中心。 案例：小天鹅集团的“经营数学” 第五、社会营销观念 时间：20世纪70年代 观点：企业营销目标不仅要追求企业的经济效 益和发展，满足消费者近期的需要和利益，而 且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利 益。 特征：保护社会环境，以消费者整体的和长远 的利益为中心。 案例：埃克森的引火自焚 三、现代营销观念与 传统营销观念的区别 （一）营销观念的划分 传统营销观念 生产观念→产品观念→推销观念 →营销观念→社会营销观念 现代营销观念 （二）现代营销观念与传统营销观念的区别 区别点 现代营销观念 传统营销观念 营销导向不同 市场需求 现有产品