第二章节市场跟市场营销.ppt

市场营销学 烟台南山学院 商学院 第二章 市场与市场行为 第一节　市场营销环境 第二节　市场竞争者 第三节　个人消费者购买行为 第四节　集团消费者购买行为 本章小结 本章学习目标 明确市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 掌握企业竞争策略及消费者购买行为类型、集团购买行为的特点 第一节　市场营销环境 一、市场营销环境的概念 二、 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素的总和。 营销环境是企业生存的空间，是营销活动的基础和条件。 市场营销环境系统（构成） 二、 微观营销环境 1、微观营销环境的含义 2、微观营销环境的因素分析 市场 市场营销学是根据购买者及其购买目的对市场进行划分的，包括： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 国际市场 竞争者包括： 愿望竞争者：凡是影响消费者购买愿望选择的不同产品的生产者之间的竞争。（在一定的条件下，欲望很难同时满足。） 一般竞争者：满足同一欲望的不同产品之间的竞争.（家庭耐用消费品，娱乐还是健身；铁路、公路、航空运输） 产品形式竞争者：满足同一欲望的相同产品的不同式样之间的竞争。（相同产品有很多式样，彩电有液晶、等离子、背投等.） 品牌竞争者：满足消费者同一需要，但品牌不同的产品和服务的生产者或提供者之间的竞争。 企业 企业包括： 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商 1、其他职能部门 的支持与配合 2、高层管理者 的意图 企业如何利用环境做好市场营销 既要适应不断变化地市场环境,避免来自环境的威胁和干扰,又要为自己寻找机会,通过各种方法影响环境构成要素,使其朝着有利于企业营销的方向发展。 三、宏观营销环境 宏观营销环境是指在大范围内影响企业营销的自然和社会力量的总和。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等。这些是企业不可控制的变量。 。 1、政治法律环境分析 （1）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。伊拉克、小平世逝股市下跌、外企对华投资原因、英国两党制，对外来企业的态度。进出口限制、税收、价格管制。 （2）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。竞争法、商标法、地方保护 国家政策(政策构成、倾向性和持续性)美国食品新法规 新加坡禁止制、售口香糖，否则罚2000元，进口罚10000加一年监禁。 2、经济环境分析 经济环境分析 （1）收入 国内生产总值(GDP)是一国范围内生产的最终产品和劳务的市场价值 绿色GDP 国民生产总值(GNP)=国内生产总值(GDP)+国外要素净收入 反映一个国家或地区总的经济发展水平、需求层次和市场规模 十一.五展望 十一五期未人均GDP由2000年的850美元达到1600-1700美元，到2020年基本实现人均GDP3000美元，进入中等收入国家。 经济环境分析 个人可支配收入(PDI)。 个人收入不可能全归个人支配，因为有收入的个人要缴纳个人所得税。税后的个人收才是个人可支配收入，即个人总收入减掉向政府缴纳的各种税、再减去社会保险和其它扣减项目和金额后，可供个人消费和储蓄的部分。（反映一定地区消费品的需求层次、水平） 个人可任意支配收入：它是指个人可支配收入扣除食品、水电、房租等日常生活必需开支后的余额。一般用于购买奢侈品(界定)? 经济环境分析 货币收入和实际收入 货币收入：以货币形态计算的收入 实际收入：以实物形态计算的收入 实际收入影响购买力 例： 经济环境分析（2）消费与储蓄 扩大消费有两条基本途径：一是增加收入，二是减少储蓄。但是，收入即使增长了，并不见得用于改善生活、增加消费，而是把它投入储蓄，使储蓄高速增长，这就会出现高储蓄、低消费的问题。这个问题在我国改革开放二十多年来一直存在。 主要储蓄形式： 存款、公债、保险、股票等 ???? 消费与储蓄的关系有两大类型 以美国为代表的一些国家属于低储蓄、高消费的类型。收入几乎全部用于消费，很少储蓄，甚至实行“负债消费”。 以日本为代表的另一些国家则属于高储蓄