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第二章 市场营销环境 第一节??? 市场营销环境分析 第二节??? 市场营销宏观环境 第三节??? 市场营销微观环境 第四节??? 竞争环境分析 三、环境威胁与市场机会分析 （一）营销环境分析的作用 经济发展阶段 消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷 企业内部环境——横向关系及纵向协调 供应者：向企业或竞争者提供所需资源的组织和个人 营销中间商：协助企业促销、销售及配销其产品给最终消费者的组织和个人 顾客——消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场 竞争者——愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 公众——媒介公众、金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、内部公众 1、市场营销宏观环境因素有哪些？ 2、市场营销微观环境因素有哪些？ 3、如何做竞争环境分析？ 第三章 消费者购买过程分析 二、 影响消费者购买行为的因素 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素 影响消费者购买行为的心理因素 需要和动机 感觉和知觉 （认知） 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 影响消费者购买行为的个人因素 年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢期、单身老人 性别、职业和受教育程度 生活方式 经济状况 个性和自我观念 影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层 相关群体 家庭 影响消费者购买行为的文化因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理 次文化 第二节 消费者购买的一般过程 一、消费者的购买类型： 二、消费者的购买角色： 三、消费者购买的一般过程： 一、消费者购买类型 二、消费者购买角色 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 三、消费者购买的一般过程 确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价 第四章 市 场 调 查 认同群体 崇拜性群体 购买的风险（介入的程度） 大 小 品牌的差异性 大 小 * 第一节???市场营销环境分析 一、???市场营销环境定义 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业 微观环境 宏观环境 图2-1企业营销环境 竞争者 公众 经济 人口 供应商 企业 营销中间商 顾客 科 学 文 化 政治 法律 自 然 市场营销环境 二、市场营销环境特征 1、层次性 （1）间接环境 （2）直接环境 2、客观性 3、动态性 4、关联性 环境“稳定程度—复杂程度”分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 动态 静态 简单 复杂 （二）环境威胁分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 潜在严重性 出 现 概 率 企业面临环境威胁可以采取的对策： 反抗 减轻 转移 对策 （三）市场机会分析 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 高 低 高 低 机会潜在利润 企业成功概率 1、市场机会的特征 （1）公开性 （2）时间性（机不可失、时不再来） （3）理论上的平等性和实践上的不平等性 （三）市场机会分析 2、市场机会分析评价的步骤 （1）企业机会分析 （2）机会的潜在吸引力与成功程度分析 （3）市场机会与企业使命统一性分析 （三）市场机会分析 （5）企业机会的综合分析评价 （4）市场机会与企业能力统一性分析 第二节??? 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境定义： 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 企业的宏观环境因素分类：人口、经济、自然、技术、政治与文化。 企 业 人口 经济 自 然 技 术 政治法律 社会文化 企业宏观环境因素 一、???人口环境分析 人口迅速增长 发达地区人口出生率下降 人口趋于老龄化 家庭的变化 非家庭住户迅速增加 人口流动性大 人口的多民族构成 目前人口环境方面的特征： 二、???经济环境分析 实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入 三、???自然环境分析 某些自然资源短缺或即将短缺 环境污染 许多国家对自然资源管理的干预日益加强 四、???技术环境分析 新技术是一种“创造性的毁灭力量” 新技术有利于企业改善经营管理 新技术革命会影响零售商业、健身娱乐业结构 五、政治法律因素 政治体制