第六讲市场研究探究跟市场营销.ppt

企业管理概论公共管理学院：郭金云 课程简介 针对非经济管理类专业的人才培养目标，以了解、理解必备的经济与管理的基本知识为出发点，介绍了企业管理的基本理论、方法及实务。主要内容包括：管理与企业管理、企业组织与战略、企业资源管理、企业运作管理和企业变革与发展。 参考书目 教材 尤建新主编：《企业管理概论》（第三版），高等教育出版社2006年版。 参考书目 黄速建，黄群慧主编，《现代企业管理——变革的观点》，经济管理出版社2007年版 邬适融主编，《现代企业管理——理念、方法、技术》（第二版），清华大学出版社2008年版 [美]罗宾斯，库尔特著，《管理学》（第9版）， 中国人民大学出版社2008年版 参考网站 慧聪网/ 世界经理人网/ 中国管理网/ 管理资源吧/ 价值中国管理/Management/ 新浪财经-管理/leadership/index.shtml 教学大纲 第一周 企业管理概论 第二周 企业组织结构 第三周 企业战略管理 第四周 企业管理体系 第五周 人力资源开发与管理 第六周 公司理财 第七周 信息管理与信息系统 第八周 市场研究与市场营销 第九周 期中考试或讨论 第十周 生产运作管理 第十一周 质量管理 第十二周 企业物流与供应链管理 第十三周 企业变革与发展 第十四周 创业型企业的成长过程和管理（上） 第十五周 创业型企业的成长过程和管理（下） 第十六周 创业论坛 第十七周 答疑复习 第六讲 市场研究与市场营销 主要内容 市场研究的方法 市场营销策略 市场促销策略 走进管理——和尚买梳子 如何把梳子卖给和尚？ 勤劳的销售人员 改变销售人群的销售员 实现双赢的销售员 一、市场营销的核心概念 1、营销 根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。 简单的营销系统 2、市场 3、市场营销 菲利普﹒科特勒：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 需要与欲望是市场营销思想的出发点 满足需要与欲望的是产品，而不是营销者 那些对消费者有价值的产品才是能真正满足需要 价值就是顾客满意，即对产品满足需要的能力与成本评价 相对于自行生产、强行取得和乞讨，交换是获取产品的一种最常见、最普遍的行为，也是一种最符合道德的行为 在交换行为中，营销者与预期顾客构成一种社会与管理过程 4、营销管理 为了实现各种组织目标、创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。 任务：是按照一种帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理就是需求管理。 4P（麦卡锡） 产品product 价格price 渠道place 促销promotion 二、市场营销观念的发展 现代市场营销观念的新领域 创造需求的营销观念 日本索尼公司董事长盛田昭夫：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。” 关系市场营销观念 从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。 社会营销：变革公共行为的方略 通过符合社会利益的手段，来发现、引导、改变、满足市场需求，实现社会价值和市场价值之统一的营销行为 贝因美：“育婴工程”，知识营销 事业关联营销 企业在承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，增加销售额的营销形式 类型：销量决定型；公益事业冠名型 ；义卖捐赠型；抽奖捐赠型 ；主题活动型；设立基金或奖项型 农夫山泉 ：“买一瓶水，捐一分钱” 三、市场研究的方法与技术 市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。 1、市场研究的一般方法 定性营销研究：从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群、深度访谈、专案进行等。 定量营销研究：采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在人口普查、经济力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统等。 观察上的技术：由研究员观察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较（通常是指时间性的比较）、与垂直式的比较（与同时间不同社会或不同现象比较）；常见的例子有：产品使用分析、浏览器的cookie分析。 实验性的技术：由研究员创造一个半人工的环境测试使用者。这个半人工的环境能够控制一些研究员想要对照的影响因子，例子包括