第四章节 茶叶企业营销.ppt

第四章 茶叶企业营销 营销是企业永恒的主题，包含了科学和艺术两个方面。 第一节 茶叶营销概述 一、茶叶产品策略 （一）产品的概念 产品是指提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的一切有用的物品及与之相关的服务、场所、组织、思想、主意等。 茶叶产品的核心就是茶叶的功效。 核心产品：消费者所追求的效用—解渴保健功效。 茶叶产品 形式产品：包括茶叶的色、香、 味、 形、商标和包装等。 附加产品：通过包装了解茶叶的相关知识。 （二）茶叶企业产品策略 1、茶叶市场生命周期：从茶叶新产品进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。如西湖龙井、黄山毛峰等。 2、茶叶企业产品策略 （1）投入期的企业产品策略 通过茶王赛、茶博会、茶叶评比等比赛活动围绕茶叶的优良品质展开宣传。可分别采取快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。如立顿、茶饮料。 （2）成长期的企业产品策略：宣传特色，树立形象，局部创新。 （3）成熟期的企业产品策略：采取措施延长产品成熟期。 （4）衰退期的企业产品策略：如何放弃、何时放弃？ 二、茶叶价格策略 （一）茶叶产品定价依据 一般，茶叶企业会根据茶叶的成本、市场供求以及市场竞争程度来定价。 （1）茶叶成本：重点注意总成本和边际成本。如下表： 安溪茶叶生产成本表（单位：元/0.5千克） （2）市场需求：根据市场需求和茶叶产品需求弹性来考虑。 （3）茶叶市场的竞争：垄断利润、竞争对手及环境。 低 茶叶价格 高 茶叶价格决定图 2、茶叶产品定价程序 （1）测定市场需求：分析市场对产品的需求及当前市场供应量。 （2）测算产品成本：准确分析产品成本的基础上，考虑不同营销组合下的成本（盈利为目标） （3）分析竞争对手的产品与价格：直接影响本企业茶叶价格。 （4）选择定价方法：综合考虑成本、需求和竞争的角度，同时结合企业自身的实际情况，选择定价方法。 （5）确定最终价格：合理计算得出产品的最终价格。 （二）茶叶企业价格策略：进一步掌握经营的主动权。 1、价格折扣：减价让利的方法，清货款，大量购买在淡季买。 （1）数量折扣：累计数量折扣和非累计数量折扣两种； （2）季节性折扣：主要适用于茶叶生产企业，如老茶实施降价可快速回笼资金、盘活企业的资金链。 2、心理定价：抓住消费者购买商品时的心理活动。 （1）尾数定价：采用零头结尾的价格，造成便宜与实惠的感觉； （2）整数定价：相对于高价格的茶叶或是茶叶新产品。 （3）分级定价：根据本企业茶叶的档次、等级分别制定价格。 三、茶叶渠道策略 （一）茶叶营销渠道 1、渠道的概念：指产品总制造商转移到消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。与商品的实体转移有区别。 2、茶叶营销渠道模式 （1）茶叶生产企业→消费者：直接渠道。企业开设自己的店铺。如天福集团的天福茗茶。 （2）茶叶生产企业→零售商→消费者：实力不太强的企业。 （3）茶叶生产者→收购商→批发商→零售商→消费者：较为普及。 （二）茶叶企业渠道策略 1、影响茶叶营销渠道的因素：主要包括产品因素和市场因素两方面。 （1）产品因素：三个方面 首先，茶叶的单价越高，则营销渠道尽可能短；其次，茶叶的自然属性如不易保存、易窜气等也决定了营销渠道不宜过长，否则品质得不到保证；第三，茶叶数量的多少，决定了营销渠道的长短和宽窄。一般数量越多，就该采取较长和较宽的营销渠道。 （2）市场因素：茶叶市场发展潜力、消费者购买力、零售商规模和竞争对手都会影响营销渠道的选择。如茶叶市场发展潜力大的，可实施宽渠道。 2、茶叶企业渠道策略 （1）直接销售渠道和间接销售渠道 一般来说，茶叶生产企业大多数规模较小，宜采用间接销售渠道，而对于实力强大的茶叶企业来说可以采用直销。 （2）宽销售渠道和窄销售渠道 宽销售渠道就是企业使用同类中间商很多，分销面广泛，反之，则属于窄销售渠道。前者采用较多，可扩大销售，降低风险。 特殊情况下。如当产品有较强的独特性，是品牌产品，针对特定消费者群体时，考虑采用窄得销售渠道。 （3）密集型分销、选择性分销和独家分销 密集型分销主要是普通的茶叶产品，市场需求面广，中间商尽可能多； 选择性分销是产品具有一定的品牌或知名度，选择使用一个或几个中间商，有效的控制销售渠道； 独家分销一般较少用。 四、茶叶促销策略 （一）茶叶促销：促销的概念 1、茶叶促销：是指茶叶企业通过各种