第四章节关系营销.ppt

市场营销 主讲教师：庄贵军 西安交通大学管理学院 2004-5 第四章 关系营销 4.1关系营销理论产生背景 4.1.1科学技术和市场经济的迅猛发展 （1） 全球经济一体化和市场竞争的加剧 （2）感性消费时代的到来 （3）现代信息技术的迅猛发展 第四章 关系营销 4.1.2传统营销理论的局限性 （1）传统市场营销模式僵化 （2）传统营销管理中组织结构缺陷 （3）传统营销理论难以适应不断变化的营销环境 第四章 关系营销 4.2关系营销理论 4.2.1关系营销内涵 关系营销（Relationship Marketing）的概念最初是 由Leonard Berry 在1983年提出来的，即关系营销是识 别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者的 关系，并通过企业努力，以诚实的交换和履行承诺的活 动使涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。 第四章 关系营销 他强调营销活动要与顾客及涉及到的各个利益相关 者建立起来相互信任的互利互惠的商业合作关系。 在关系营销概念被提出的二十多年间，经历了承诺- 信任理论、六市场模型和关系、网络、互动理论。 4.2.2承诺—信任理论学派 美国学者Morgan和Hunt用承诺与信任理论来揭示关 系营销的本质。他们首先将企业面对的关系分为四个方 面、十种关系: 第四章 关系营销 供应者方面,包括与原材料供应者和服务供应者两种 关系; 横向关系方面,包括与竞争者、非盈利性组织和政府 机构三种关系; 购买者方面,包括与中间购买者和最终消费者两种关 系; 内部关系方面,包括与上下级、雇员和职能部门三种 关系。 第四章 关系营销 4.2.3六市场模型学派 Payne提出六市场模型（Six Markets Model）。关注的重点企业在竞争中要面 对的六个关系市场，如图所示： 第四章 关系营销 第四章 关系营销 可以看出,“顾客市场”居于中心地位。企业在其他市 场上的关系营销活动都是为了更好的满足顾客的需要。 然而，企业为了在激烈的市场竞争中获得竞争优势，不 能仅仅关注顾客市场，应当放眼六个市场，并处理好六 个市场的关系。 庄贵军教授对Payne模型作以适当的调整,使关系营 销有了更广泛的适用性。由图可见,取消了关系营销以顾 客为中心的假定,使关系营销的中心市场成为依具体情况 而定的(Situation Specific)。 第四章 关系营销 图中以一个链条将营销者与顾客市场套在一起,表示 顾客市场是企业关系营销的核心或重点。这个链条是可 以移动的。如从顾客市场移往供应者市场(虚线链条)。 这样的改变,使关系营销有了更广泛的适用性。 第四章 关系营销 4.2.4关系、网络、互动理论学派 1997年由瑞典学者Gummesson提出的关系、网 络、互动理论（Relationship Network and Interaction Theory）又被称作30R理论，该理论从关系、网络和交 互的角度看营销。此种理论中的关系（Relationship）指 两个人或者更多人之间的关系；网络（Network）指关 系的集合；互动（Interaction）指关系和网络中相互影 响的活动。 第四章 关系营销 企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类 共30种关系。市场关系指的是供应商与顾客作为买卖双 方的关系，主要包括顾客与供应商关系、分销渠道关 系、顾客与服务提供者等17种关系。非市场关系有13 种，主要包括特殊市场关系、宏观关系和微观关系。 他认为，有效地关系营销是以关系、网络、互动的 意识促成各种关系的协调发展，而市场关系的改善很大 程度上取决于微观市场关系的改善，即企业内部市场营 销是企业外部市场营销取得成功的重要条件。 第四章 关系营销 4.3我国市场经济有利于关系营销运作 4.3.1我国的市场经济为推行关系营销创造了良 好的社会环境 4.3.2我国的传统文化为关系营销提供良好的文 化基础 第四章 关系营销 第四章 关系营销 4.3.3我国加入WTO为开展关系营销提供了良好 的国际环境 4.4关系营销在中国的实践 4.4.1员工关系营销策略 （1） 员工关系营销是企业实施关系营销的基础 （2） 造就员工积极向上的价值观，培养员工的忠 诚度