第四章节市场营销概述概要.ppt

一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，并且我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3万以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都会得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30％的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 学生与校长的对话 学生翻墙进学校被校长抓住。 校长：为什么不走校门？学生指着衣服：美特斯邦威，不走寻常路！校长：这么高的墙，你是怎么翻过来的？学生拍拍裤子：李宁，一切皆有可能！校长：翻墙的滋味怎么样？学生指着鞋子：特步，飞一般的感觉！ 次日，学生走正门进来。 校长：今天怎么不翻墙了？学生指着鞋子：安踏，我选择我喜欢！校长：为什么没穿校服？学生提了提裤子：森马，穿什么就是什么。校长：不怕我不让你进学校吗？学生拍拍身上的衣服：贵人鸟，无人可挡。校长大怒：我要记你一大过！学生不满：为什么?校长冷笑：动感地带，我的地盘我做主！ 利用螨虫 　　九鑫集团在推广新肤螨灵霜时，提出了螨虫的概念，并广泛列举螨虫传染的多种途径，如夫妻传染、父母传染、母子传染等。广告一出，立刻引起市场反响。为进一步增强可信度，在促销现场，公司又增加了仪器检测手段，显微镜下，果然可见让人心悸的螨虫蠕动。 螨虫跟人体表面其它细菌一样，并非什么新发现。但把产品和消除螨虫结合起来，就适应了消费者健康的需要。适应市场需求，就是产品成功营销的基础。 ? 突出方便 　　荣昌制药研发的肛泰，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，一天贴一片，24小时持续有效，不需忍痛回家用药。方便好用，成了荣昌肛泰的最大卖点，简简单单六个字：“贴肚脐，治痔疮”，几乎给痔疮药品市场带来革命性的变化。 药品成功营销，需要关注三点：感知需求必须准确，满足需求必须快速，保持持续不断的创新能力。肛泰抓住了患者方便、快捷、有效的用药需求，自然取得市场成功。 打动白领 　　白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班时就昏昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。 产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白领带来极大的不便。这就是机遇，抓住了就成为产品先机。 ? 抓住7寸 　　众多厂家都在生产六味地黄丸，宛西制药生产的仲景牌六味地黄丸以“药材好，药才好”的诉求理念，抓住了补肾药品的“7寸”。药材地道，选料讲究，组方合理，药量充足，药效持久，在六味地黄丸市场占据了重要地位。 成功营销都要锁住营销“七寸”，使自己处于行业前沿。 20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”，每推出一种都获得了成功。 第四章 市场营销组合 §4-1 市场营销概论 §4-2 市场营销研究 §4-3 市场营销产品策略 §4-4 市场营销价格策略 §4-5 市场营销促进策略 §4-6 市场营销渠道策略  §4-1 市场营销概论 一、市场营销学概述 概念：是一门研究以满足市场（或顾客）需求为中心，开展各项经营活动的企业活动的科学。是为适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门新兴学科。 主要的相关学科:哲学、心理学、社会学、经济学等。 二、市场营销观念 是企业领导人对市场的