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第五章 市场营销 本章内容： 第一节 市场营销概述 第二节 产品策略 第三节 价格策略 第四节 分销策略 第五节 促销策略 第一节 市场营销概述 一、市场营销概念： 1.市场： （1）狭义：商品交换的场所。 （2）广义：一切商品交换关系的总和。 即从事商品生产和交换的生产者、经营者、消费者之间错综复杂的交换关系的总体。 2.市场营销： 个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理活动过程。 市场营销活动：企业以满足顾客的需求、欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品和服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。 二、市场观念的演变 1、生产观念： 工业革命完成以前，“供不应求—以产定销” 2、产品观念： 与生产观念并存，“提高质量”重生产，轻营销 3、推销观念： 20世纪20～40年代 卖方——买方过渡 “我卖什么，就设法让人买什么” 按销定产 4、市场营销观念：二战以后～60年代 个别买方——总量产品的买方市场 “生产消费者所需求的” 按需定产 5、生态营销：70年代 避免：片面强调满足需求，而忽视企业的资源和能力 6、社会营销观念：70年代 消费者需求的短期满足——社会的长远利益 7、大市场营销观念: 三、市场细分与目标市场 1、市场细分： 企业从区别消费者需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体市场细分成两个（以上）具有类似需求的消费者群。 2、目标市场： 企业进行市场细分后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面。 3、目标市场策略： （1）无差异性目标市场策略： （2）差异性目标市场策略： （3）密集性目标市场策略： 4、市场营销组合： 企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 4Ps组合：产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 第二节 产品策略 什么是“整体产品” 产品线与产品组合 品牌与品牌决策 产品包装策略 二、 产品组合 1、相关概念： 产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合方式。 产品线：具有类似功能，能满足同类需求的产品。 产品项目：同一产品线内，不同规格、型号的产品。 2、产品组合的基本要素： （1）产品组合的广度： 一个企业所拥有的产品线的数目。 （2）产品组合的深度： 一条产品线内产品项目的数目 （3）产品组合的密度（关联度）： 产品线之间的关联程度。 例：某企业的产品组合 服装 皮鞋 帽子 针织品 男士西装 男士凉鞋 毛线帽 卫生衣 女士西装 女士凉鞋 布帽 卫生裤 男休闲装 男士皮鞋 礼帽 保暖内衣 女休闲装 女士皮鞋 淑女帽 风雨衣 童帽 儿童服装 三、品牌发展与决策 品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 ---品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。 品牌名称、品牌标志与商标 品牌名称（Brand Name）——品牌中用语言称呼的部分。 品牌标志（Brand Mark）——品牌中能够识别、又不能用语言直接读出的部分。 商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。 品牌命名的思路 产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。 地名及名胜古迹。 创立者的姓名。 词汇。 动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使