第一讲 市场营销概述概要.ppt

《市场营销》再就业培训 讲师 刘恩禄 培训目标与要求 积极参与教学活动，认真探讨有关市场营销问题； 认真完成课后作业； 自我介绍 你的基本情况与工作经历 为什么选择参加市场营销培训 对参加本次培训的要求 每人限时2分钟 第一讲 市场营销概述 教学目标 了解市场与市场营销的有关概念 掌握现代市场营销理念 了解市场营销的过程 营销案例 日本电视进入中国市场 1979年，中国放宽对家电产品的进口。当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准了中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。与此相反，日本电视机厂商却认真分析了中国市场：中国有10亿人口，收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经有一定的购买力，中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。 于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制定了一套营销战略： 一、市场的有关概念 二、市场营销的有关概念 案例分析 阅读后回答以下问题 “高钙牛奶”是如何诞生的？ “高钙牛奶”的目标市场是怎样确定的？ 香港牛奶公司采用了怎样的营销策略组合？ 课后作业 为什么说现代市场营销观念的形成是市场营销观念的一次革命？ 针对我国企业实际，谈谈树立现代市场营销观念的现实意义。 市场营销过程包括哪些内容？各阶段有哪些要求？ * * 培训目的 提高培训者的再就业能力，了解市场营销理论，能够用市场营销理论指导企业经营活动。 培训要求 日本电视进入中国市场 产品策略 销售渠道策略 促销策略 定价策略 ⑴电压系统改为220V。 ⑵中国若干地区电压不稳，电视机要有稳压装置。 ⑶要适应中国电视频道情况。 ⑷为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要求较大。 ⑸根据中国当时居民住房情况，应以12英寸电视机为主。 ⑹要提供质量保证和维修服务。 ⑴由港澳国货公司以及代理商、经销商推销。 ⑵通过港澳中国人携带进内地。 ⑶由日本厂商货柜车直接运到广州。 考虑当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，价格比国产电视机稍高，人们也会乐意购买。 ⑴在香港电视台展开广告攻势。 ⑵在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识。 由于日本电视机厂商协调地使用营销因素组合策略，日本电视机一度在中国市场占据相当优势。 市 场 市场经济 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系的总和 市场＝人口+购买力+购买动机 市场经济是商品经济的高级形式。 市场经济的最大特点是：社会资源通过市场优化配置。 买方市场与 卖方市场 市场分类 买方市场是指市场上购买双方买方占主导地位 我国的市场经济现阶段是买方市场 按流通环节分为：批发市场、零售市场 按流通范围分为：城市市场、农村市场、国内市场和国际市场 按购买商品的目的分为：消费品市场、工业品市场 按经营对象分为：商品市场、金融市场、房地产市场、技术市场、信息市场和劳动力市场 商品经营 市场营销 商品经营是指企业组织商品购销的一系列营销活动。 商品经营包括商品采购、商品销售、商品储存等业务活动。 市场营销就是在变化的市场环境中，企业以满足消费者需要为中心所进行的一系列营销活动。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销以及提供的相关服务。 市场营销的特点： 以顾客需求为出发点 通过满足消费者的需求获得利润 三、市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 的发展 现代市场 营销观念 或称市场营销理念，是指企业面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心开展企业的生产经营活动，也就是企业在市场营销活动中所依据的指导思想和行动准则。 市场营销观念经历了漫长的演变过程，是社会经济发展的产物。西方资本主义国家大体经历了四个发展阶段： 生产观念阶段（或产品导向阶段，20世纪20年代以前） 推销观念阶段（或销售导向阶段，从20世纪20年代到第二次世界大战结束） 市场营销观念阶段（或市场导向阶段，从第二次世界大战后到20世纪60年代后期） 社会市场营销阶段（或生态平衡导向阶段，是指从20世纪70年代以来至今） 通过满足市场需求、增进社会利益，达到长期获利 多层次综合市场营销活动 消费者需求和社会公众利益 社会市场营销观念 通过满足市场需求达到长期获利 整体市场营销活动 消费者需求 市场营销观念 现代观念 通过促销来扩大销售获利 提高质量或努力促销 既有产品 推销观念 通过增加产量、降低成本获得利润 增加生产或提高质量 既有产品 生产观念 传统观念 营销目标 营销策略 营销出发点 营销思想 传统营销观念与现代营销观念的对比 四、市场营销过程 市场分析 选择目标市场 制定市场营销计划 营销策略组合 实施和控制 通过对企业内外部环境、市场购买者的分析，发现符