第一讲市场营销研究探究概述概要.ppt

* * 市场调查行业的道德问题 一. 调查结果不真实 二. 不公平对待 三. 调查资料泄密 四. 用调查误导公众 * 1 扣留资料 伪造数据 2 3 更改调研结果 曲解调研结果 4 5 编造 6 调查上偷工减料 调查结果 不真实 一、调查结果不真实 * 二. 不公平对待 不公平地对待 资料购买公司 要求购买者支付隐秘的费用 忽视研究要求 卖出不需要的研究 不公平 两种情况 不公平地对待调查提供者 收集提案自己做 无协议：工作时间表、报酬清单 * 三. 调查资料泄密 相关规定 研究者不能把一个项目上数据用于另一个与自己客户竞争的公司相关的项目中去。 -------美国市场营销调研协会 B公司 调研公司 同时接触 A公司 Text in here 互为竞争对手 2011年9月13日星期二 市场调查-李悦 Helena Li * 2011年9月13日星期二 市场调查-李悦 Helena Li * 2011年9月13日星期二 市场调查-李悦 Helena Li * * 打着调查的幌子推销 Sugging 四. 用调查误导公众 * * 市场调查是一种“意识” 市场调查是一种“态度” 市场调查是一种“方法” 小结：什么是市场调查 * * 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 案例A 中国将出兵朝鲜 * * 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。” * * 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。 案例B 垃圾不只是垃圾 * * 对市场调查的误解 认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。 对市场调查的八种误解之一 * * 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 对市场调查的八种误解之二 * * 市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。 对市场调查的八种误解之三 * * 市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销