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美丽河南形象宣传主题的策略探析 　　【摘 要】河南地处中原，历史悠久，文化深厚，是中华民族主要的发祥地之一。，自上世纪末，河南的形象曾一度被扭曲，甚至被误解。目前，河南形象虽然有所改观，但仍然又相当一部分人对河南存在着“刻板成见”的看法。而沃尔特?李普曼的“刻板成见”、“拟态环境”经典传播观，在重塑 “美丽河南”形象方面给予一个深刻的启发。 　　【关键词】刻板成见；拟态环境；形象宣传；美丽河南 　　良好的形象是一个地区的宝贵资源。随着社会的发展，河南的形象有了很大的改观。然而，目前仍然有很多地方的人们依然对河南存在着“刻板成见”的看法，河南形象问题也一直是困扰河南人的一个重要问题。河南作为一个人口大省，作为中原经济区的主要代表，对于河南人来说，“美丽河南”形象的构建任重而道远，而宣传主题则是“美丽河南”形象宣传的核心。 　　一、沃尔特?李普曼的“刻板成见”、“拟态环境”内涵解析 　　“刻板成见（stereotype））”和“拟态环境（pseudo-environment））”两个概念由传播学史上具有重要影响的学者之一的李普曼先生首先提出的，在其著作《公众舆论》中进行了详细的阐述。 　　（一）“刻板成见”的内涵 　　“刻板成见”这个传播学概念，是李普曼提出的一个重要的概念，又被翻译为“刻板印象”，指“常以高度简单化和概括化的符号对特殊群体与人群所做的社会分类，或隐或现地体现着一系列关乎其行为、个性及历史的价值、判断与假定。”该观点表明，“刻板成见”是人们对待特定的事物所持有的固定的、简单化的一个观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。如提起“女博士”，很多人都与“年龄较大”、“不够漂亮”甚至“嫁不出去”这些词联系起来，殊不知，这只是人们的“刻板成见”，现在的“女博士”早已不再是这样的形象了。刻板成见在很大程度上为人们认识事物提供了一个简便的、固有的参考标准，但也阻碍着人们对新事物的接受。例如河南曾经的贫穷、落后的印象印在了一些人的脑海，即使当时的情况已经得到了彻底的改观，但人们脑海当中的固有的“刻板印象”依然很难改变，或者改变需要一个非常漫长的过程。李普曼提醒人们要意识到大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个人们的“刻板成见”方面也能够发挥重要的作用。 　　（二）“拟态环境”的内涵 　　李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。由此可见，“拟态环境”是通过传播媒介加工过的信息环境，并不是现实环境的“镜子”式的再现。由于这种信息加工过程往往是在传播媒介内部进行的，极少有人看得见这个信息加工和处理的过程，也导致人们没有意识到“拟态环境”的存在，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。李普曼强调：“我们必须特别注意到一个共同的因素，这就是人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反应。但是正因为这种反应是实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境，而是作用于行为实际发生的现实环境。” 沃尔特?李普曼的“拟态环境”提醒人们：了解信息的途径往往是通过传播媒介了解到的而并非亲身感受或体验到的，受众所处的环境并非客观环境，而是传播媒介所营造的“拟态环境”，但也正是由于“拟态环境”的存在，从而让受众了解到更多的信息。因此，任何一个广告主或信息的发布者，要意识到“拟态环境”的存在，即媒介具有非常重要的议程设置功能，更要意识到传播媒介所营造的“拟态环境”的重要性，从而充分地运用好传播媒介。 　　二、“美丽河南”形象宣传主题现状分析 　　一个广告的核心在于“说什么”和“怎么说”这两个方面，而广告主题传达的则是“说什么”的核心内容。对于“美丽河南”形象的宣传，“老家河南”的系列宣传无疑收到了较好的传播效果。 　　“记忆中原，老家河南”是河南省以形象片为宣传手段向全国观众介绍郑州、洛阳、开封、信阳、焦作等中原城市、人文的一部影片，于2009年9月在中央电视台播出。该片虽然是为了宣传河南旅游而拍摄的一个唯美广告片，但广告片中所展示的人文景观已经河南人的精神面貌，是对河南形象的一个良好的宣传。之后，相继推出“壮美中原，老家河南”“心灵故乡，老家河南”等以“老家河南”为主题的河南形象宣传片。到2012年1月，由河南省人民政府、河南省旅游局委托CCTV央视金桥广告制作的《老家河南》风光宣传片，总投资约400万元，来着力达到河南美好形象，是继《壮美中原，老家河南》、《记忆