百货商店的定位营销术.doc

百货商店的定位营销术 　　从1900年~1980年，中国百货商店没有发生本质的变化。商品短缺，谁也不愁商品卖不出，百货商店最主要的任务就是汇集商品，汇集商品越多，自然效益越好，经营容易。历史进入20世纪90年代初期，以赛特、燕莎为代表的、以经营进口商品为主的高档百货商店出现了，而其他传统百货商店被称为工薪族百货店或中低档百货店。不久，无论是现代百货商店，还是传统百货商店，都遇到了前所未有的挑战。 　　到了20世纪90年代中期，豪华百货商店的发展速度越过了人们的想象，大大超过了市场的需求能力，传统百货店效益下降，但新建的现代百货店遇到的困难更大，一些关门倒闭，一些惨淡经营，中国百货商店进入了成熟期，使几年前还风光无限的业态陷入两难境地：成熟期需要减少营销费用，但竞争的激烈化要求加大促销投入；成熟期需要减少建店投资，但竞争的激烈化要求扩大规模。当时，规模较大的百货商店走上了多功能、综合化的道路，例如纷纷开办饮食街、旱冰场、娱乐天地；规模较小的百货商店走上了单功能、专业化的道路，重点销售服饰品、化妆品、室内装饰品等高毛利率、高附加价值的商品。这虽然解决了燃眉之急，但百货商店效益低下、频打价格战的局面并没有改变，内地百货商店的平均纯利率已由20世纪90年代初期的6%左右下降至2%左右。 　　赛特就诞生在这样的环境下，1992年赛特开业时，它在日方合作者的影响下定位于“宝塔尖上的贵族商场”，声称满足5%最高收入群体的需要。尽管弥补了当时一些人有钱却无处购买高档进口商品的缺憾，形成了一时的火热场面，但由于定位面过于狭窄，加之其他豪华百货商店超速发展，新型零售业态崛起，到1994年赛特经营陷入困境，出现“门前冷落车马稀”的局面。在这样严峻的形势下，赛特购物中心面临着新的挑战与抉择。 　　赛特的定位营销技术 　　赛特购物中心的应对策略是：从顾客和竞争者两个中心出发，创造了现代百货商店的定位营销管理技术，使企业在中国百货商店走向成熟期时仍然充满着生机和活力。 　　现代百货商店定位管理技术的含义：现代百货商店定位管理技术，是在现代营销理论和现代管理理论的指导下，用定性和定量方法，全面调查顾客需求市场，掌握各类顾客的消费价值取向，对百货商店的顾客进行分类，找到自己商店的目标顾客；接着对选定目标顾客进行二次分类，掌握每一类顾客购物的价值取向和对商店的贡献度；然后对顾客进行分类管理，制定相应的营销和管理对策。最终通过整合企业有限资源，为目标顾客而不是所有顾客提供最有价值的服务，取得零售业竞争的独特优势。 　　现代百货商店定位管理技术的说明：现代百货商店定位管理技术的操作要点包括目标市场选择、市场定位和市场到位三个步骤。通俗地说，就是卖给谁、卖什么、怎么卖的决策问题。 　　第一步，选择目标市场，即解决卖给谁的问题。在这一阶段，重点进行消费者调查和竞争者调查，运用价值需求分析方法，研究市场驱动力和细分市场，以选择最适合的目标市场。 　　价值需求分析方法的核心是：假设顾客任何一次购买行为都是源于对某一种价值的追求，而不同的顾客会有不同的价值追求，越是高档百货商店商品本身的实物效用越受到忽视。调查结果显示：1、女士是赛特的主力消费者，过去抽象地定位于5%高收入群体有突出男性成功者的嫌疑。2、赛特的女性顾客更注重价值，这与后来罗兰贝格咨询公司对中国女士消费者的研究结果相似。20~29岁年龄段的女士，拥有稳定的收入来源，表现出积极的消费观念，反映在价值需求上是消费愿望的增加，追求新潮、科技的价值元素，不愿意过简单平静的生活；30~39岁的女士收入高而更加稳定，表现出成熟的消费价值观，反映在价值需求上是追求品位、自然和利益；40岁以上的女性消费者，明显体现出逐渐增强的勤俭持家的价值观，对刺激、新潮、科技产生了负需求。分析表明，赛特不自觉地发生了三个错位：以大款富豪为目标对象、以男性为主要诉求者、以高档豪华商品为卖点。结果将诸多想光顾赛特的顾客拒之门外，使诸多打算购物的顾客放弃了购买。在消费者价值需求分析的基础上，赛特进行了目标顾客的重新调整：从占社会消费者5%的大款富豪扩展至较高收入的白领阶层，从男性为主要诉求者调整为女性是主要目标顾客。随后，30~39岁的白领女性成为赛特的主要目标顾客群，以后逐渐明显区别于百盛、中友、太平洋等青春型百货商店。 　　第二步，确定市场定位，即解决卖什么的问题。百货商店的定位就是将百货商店在目标顾客心目中设定一个独特位置的过程。在这一阶段，重点研究目标顾客的价值需求，以及竞争对手的营销策略，确定市场定位，依定位进行商品组合。 　　1、确定目标顾客的价值需求。通过访谈和问卷调查的方法，了解目标顾客的价值需求。结果显示，赛特的主力目标顾客不是富豪太太，而是有品位的白领知识女性，她们的价值需求体现在品位、个性、文化等方面，