博纳净水器某城市市场营销桉例.doc

“博纳净水器”某城市市场营销案例水家装 时间：2009-03-04 00:00:00????浏览数：65 一、某城市简介 ??? 某城市地处山东半岛城市群经济带，面积5938平方公里，人口418万，现城区面积100多平方公里，城市人口277万，流动人口25万左右，已基本形成较大城市格局，综合经济实力名列全国城市50强。 二、经销商简介 ????? 1、代理商背景 ???? 某城市经销商王某，30多岁，社会关系比较缺乏，曾在青岛做计算机生意（利润率2%左右），而电脑的售后服务是赔钱的，其一直在寻找新的能够带来较高利润的替代性项目。 ????? 在了解到博纳陶瓷水机后，经过市场评估和简单调研，王某到博纳公司考察面谈，并最终决定做“博纳”水家装产品代理商，最主要动因是看好水家装产品潜在的巨大市场空间以及较高的利润回报。2008年3月份正式开始做项目。 ????? 2、艰难的历程 ????? 王某在做“博纳”产品的时候即有思想准备，认为水家装是非成熟市场产品，推广会有难度，但没有想到难度会那样大。起初代理商依然是按照常规的市场操作思路，等待公司大幅度的广告投入，期待市场能够很快启动。然而，市场并没有向王某所预想的方向发展，2个月内没有卖掉一台机器，压力空前巨大，甚至萌生了撤退的念头。 ????? 经过多轮厂商交流沟通，博纳公司决定以此为契机，建立样板市场，为其他市场推广提供成功依据，并以某城市作为样板市场试点，开始考察某城市，拟定营销计划――“金秋计划”。代理商有了公司依靠，转变了观念，开始积极主动地去寻找市场，开发目标市场，并于2008年5月卖出了第一台“博纳”陶瓷水机。此机器的销售给代理商王某带来了极大的信心，更积极寻求销售机会，在随后的2个多月内，销售形成井喷式增长，共卖出100多台“博纳”中高档直饮机。考虑到展示和引导的作用，王某还在三联电器连锁和家装市场建立了经销展示点。 ????? 值得一提的是，王某还把他所成功开发的销售（团购和零售）案例拍摄成照片并自己制作成宣传彩页，供业务人员开展业务时作为引导说服的有力武器，有力促进了某城市直饮机等“水家装”市场的拓展和消费意识的提升。?????? 三、某城市市场全面启动： ???? 有当地代理商前几个月的推广基础，我们认为已经具备“升温”市场的条件，开始实施市场拓展计划。经过厂商的共同努力，在实施市场拓展计划的短短几个月内，“博纳”水家装已经扩展到市场方方面面： ????? 1、房地产项目跟进和加强。 ????? 由于房产商之间的竞争较为激烈，该城市有相当多的高档著名楼盘，这对于水家装产品的销售拓展是个非常有利的条件。 ????? 经过分析，我们认为要让房产商认可水家装产品，需要具备这样几个条件： ????? 1、与房产商的主要负责人建立一定的关系。????? 2、产品质量要过硬。????? 3、让房产老板对产品有认知度，一旦房产商认可后，具体分摊到房价里，每平方米增加几元钱算不了什么。 ????? 对此，我们在开发楼盘时采取了不少措施，首先与房产商积极接触，给主要负责人安装直饮机试用，并具体针对房地产项目开展以下工作： ????? 1）对整个房地产项目做全方位的了解和分析；????? 2）与房地产商主要领导人及企划部负责人建立关系，重点是站在开发商的角度思考如何能够为他们带来新的利益点和好的创意点，有助于他们开展工作； ????? 3）从房产商的角度思考和分析问题，强调这样几点内容：????? A、水家装――特别是 HYPERLINK /pro01.asp Bona厨房陶瓷水机是时尚、潮流的产品，是房地产商的一大卖点，可以提升小区的品位和档次，胜于竞争对手并区别于竞争对手，从而做到“人无我有，人有我优”。?????? B、桶装水的更换人员往往由一些低素质的送水工构成，对家中的妇女、老人和小孩及物品的安全性构成潜在的威胁，并且报纸、电视等相关媒体也时有这样的报道，而且一些人的家庭是不希望陌生人随意进入的，这是私生活的禁地，因此直饮机的安装实现了“健康好水自己造”，不再有这样的骚扰和潜在的安全威胁，增强了小区居民的安全性和私密性。????? C、替房产商算笔帐：一台陶瓷水机，零售价为2600元左右，如果用户购买150平米的住房，分摊到每平米也就17元左右，根本不起眼，但小区的品位档次却骤然提升，就如同不少房地产商宣传的集中供暖和安装中央空调那样，是卖点。这样，开发商“处处为用户着想”的理念尽显无疑。????? D、打击桶装水的“二次污染”和“黑心水”问题，从而树立直饮水是桶装水的替代者的形象，得到房产商从感性到理性的认可。????? “种瓜得瓜，种豆得豆”。2008年下半年，某城市代理商王某仅在房地产项目上就实现销售回款是150万元，极大提高了代理商