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竞争战略 竞争与竞争战略的实质 如何在目标市场上取得竞争优势？ 基本竞争战略 生命周期战略 商场与战场 目标 手段 决定胜负的因素 竞争结构 竞争战略的实质是如何给予顾客较之竞争者更多的价值 顾客价值与顾客购买决策 顾客价值定义 顾客价值=顾客认知利益/顾客认知价格 增加认知利益：全面服务，创造特色。 降低认知价格：改善效率，节约开支。 顾客价值1，物超所值，顾客高兴 顾客价值=1，物有所值，顾客满意 顾客价值1，物有不值，顾客不满意 但是顾客的选择还和竞争者有关 所以竞争战略的实质是：如何给予顾客较之竞争者更多的价值 提升顾客价值（1） 顾客认知利益：顾客可以识别的各种效用，具体包括产品的功能、质量、服务、包装、企业形象等等 顾客认知利益是一种带有主观认知色彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。 企业需把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如： “农夫山泉有点甜”（养生堂） “飘柔就是这样自信” （PG） “潘婷：爱上你的秀发”（PG） 提升顾客价值（2） 顾客成本，顾客为获得产品效用所必须付出的代价，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等 提升顾客价值的方法 三种一般竞争战略：低成本、差异化、专门化 特色竞争战略：形象、设计、质量、配套、模仿 把握顾客价值变化：找出企业认知与顾客认知差异，采取改进措施 基本竞争战略 总成本领先 差别化 集中战略 成本领先 成本领先战略：成为行业中所有竞争者中成本最低的战略 成本领先者对行业5种力量的优势 案例 阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例4：格兰仕的低成本战略（5分钟） 阅读时思考以下问题 格兰仕怎样建立自己的成本优势？ 格兰仕如何通过建立成本优势提升自己的产业中的竞争力（五种竞争力分析） 格兰仕在未来发展中应该注意哪些问题？ 开发成本优势的途径 比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。 途径1:控制成本驱动因素 规模经济或不经济 学习曲线效应 在公司内部同其他组织单元或业务单元分享机会 垂直一体化 生产能力利用率 途径2:改造价值链的结构 简化产品设计 削减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品设计 转向更简单的资本密集度低，或者更简便、更灵活的技术过程 寻找各种途径来避免使用高成本的原材料或零配件 使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润 将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费商的地方，以减少入厂和出厂成本 成本领先成功的前提和代价 高质量，至少是可接受的质量 持续的成本控制能力 专注，不贪心的战略 “苦行僧”文化 成本领先战略的陷阱 成本领先者提供的产品和服务必须是标准的，至少不应当被客户看作是低档次的 技术的变化可能会使成本领先者赖以形成竞争优势的经验曲线效应化为乌有 成本领先战略在全球市场供应时可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动的影响 成本领先战略由于关注于成本而容易忽视顾客需求的变化 差别化战略 差别化战略：通过提高顾客效用来提高顾客价值 案例 阅读《战略管理阅读材料与案例》中案例3：一块“象牙皂”宝洁“洗”了一百年 （5分钟） 阅读时思考以下问题 为推行差异化战略，宝洁是如何做的？ 推行差异化战略需要注意哪些问题？ 实现差别化的方法 功能 服务 质量 企业（品牌）形象 …… 市场细分中的许多变量都可以作为差别化的基础 差别化战略的核心是建立顾客忠诚 差别化的途径 有形产品差别化 无形服务差别化 差别化战略的问题 如何维持差别化的形象？ 竞争者模仿 技术变革 顾客需求的变化 差别化战略必须时刻关注市场的变化、技术的变化和模仿者的竞争，努力建立不可模仿的独特能力 集中战略 集中战略：对选定的细分市场进行专业化服务的战略 在选定的细分市场中，集中战略既可以通过低成本，也可能通过专业化的差距，或者在两者结合的方法来获取竞争优势 集中战略的优势来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚 集中战略的问题 由于产量和销量较少，生产成本较高，影响企业的获利能力 集中战略的利益可能会由于技术的变革或企业需要的变化而突然消失 要始终面对成本领先者和差异化战略者的威胁 基本竞争战略小结 所有的战略可以归结为一个战略——差异化。与众不同 战略意味着定位 定位意味着选择 选择意味着得到，同时意味着失去。“有所为，有所不为” 市场/行业生命周期战略 行业具有动态的生命周期 在行业的不同阶段，竞争战略也应当有所侧重 市场/行业生命周期图 引入期的竞争战略 两个问题 要不要首发（在市场引入期就进入） 如果进入，战略应该如何？ 市场首