从全球跟中国市场看营销演变doc12.doc

从全球和中国市场看营销演变 　　可以看到上个世纪60年代初的美国麦卡锡提出4Ps的时代，是典型的“大量营销”时代，人们对产品有着巨大的需求，企业以生产为中心，仅仅强调生产和销售，就是说在企业4P营销理论，即大规模制造与生产销售的前提下，出现了在“新竞争危机”，这就是在60年代早期德、英、法、日及“五虎”开始成为美国强有力竞争者，它们采用并改进了美国企业营销方法，同时西方产业界提出了全球化的概念，这其中的主要目的就是为了海外市场的开拓。 　　60年代中后期，日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场，也就是进入了所谓“质量取胜”战略盛行的时代，这帮助日本企业占据了全球很大的市场。此后由于生产大量增加，70年代末生产过剩，导致企业降低价格减少利润，利用促销、折扣、直邮等方式进行竞争，价格竞争因素在70年代成为一个公司，特别是以产品差异化为主的这样公司的一个营销法宝。 　　80年代，公司开始对成本给予充分关注，更加关注专业媒体和目标营销，传统企业做营销的过程中，把很大的资源和精力放到了降低公司的运营成本，降低生产成本和实施业务和营销的流程加以改造。80年代末期与90年代早期，信息化开始进入传统的企业，以物流和数字化为代表的现代企业资源管理方式的出现，帮助营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，生产系统结构发生根本的改变，使得这个阶段传统的企业更加地注重专业媒体和目标营销。实际上在70年代我们讲价格竞争的时候，打折、直邮、促销这种营销行为已经被大规模的采用。 　　在90年代中后期，信息技术改变了整个市场和营销传播实践，新媒体和形式影响着媒体决策，导致了企业在整个营销的层面上采用了其他的一些新的方法，比如说因特网、付费电视、EDM、互动售点……整个这些技术和信息的选择，就使得营销策略发生了根本性的变化，在21世纪大家明显地可以感受到，从全球到整个的范围之内，消费者成为市场的主导：信息技术创造知识型消费者，市场领导力量来自于消费者，消费理念由大众消费转为个性消费，企业市场由大众市场转变为分众市场。在此，我们看到这40年间，实际上是从产品定位到市场扩张、从质量取胜到价格竞争、从生产业务流程到数字化的引入，并从营销技术的演变，最终变到信息主导消费。 　　下面我们再简单回顾一下，中国从80年代到本世纪初时间这段时间发生的变化，我们可以看到，是一个趋同消费、选择消费、理性消费再到个性消费的过程，特别是进入到21世纪整个买方市场的基本完成，特别是信息消费者所掌握的信息、消费者所利用的信息技术，使得消费者成为在这个市场营销里面成为行家，他的消费选择，购买选择，信息选择、品牌服务选择，这种选择权从理论上讲接近于无限的扩大，而他的交易成本接近于急剧的缩小。这种情况下，我们伴随着这样中国市场趋势，伴随着全球化的趋势，21世纪到目前为止是强烈的感情个性消费和体验消费的时代。 　　分众市场的策略与研究　　在这样的一个全球和中国大陆的总体市场转向分众市场的情况下，传统的企业、传统的为企业服务的广告公司，以及媒体愈发注重分众市场策略，因为在这种情况下只有服务于分众才能服务于大众，这种情况下我们可以看到，分众市场策略对企业产生的推动是不可低估的。在一定程度下分众市场的好坏对企业起了决定的作用，分众市场的策略，即可以引导消费者的生命各个阶段的可持续性消费的策略，能够在企业和消费者当中建立稳定的关系。其次，这种策略可以更好的服务于消费者的需求和需要，再有，可以帮助传统企业获得更大的市场空间、更高的市场利润和更多的市场份额，而且它可以帮助企业、媒体、广告公司进行更有效的目标营销；最后，它可以激发我们营销组织产生更多的创新，这是我们讲的分众市场策略。 　　围绕分众市场策略展开，势必分众市场研究要开展起来。事实上在欧美，包括日本等等这些国家，从上个世纪七八十年代开始，分众研究就在欧美已经萌芽、成型并且发展，这里面我们简单举一下，像SimmonsMarketResearchBureau1974年就陆续开始的围绕一系列儿童、少年、青年、成年、家庭等这样一系列研究，这些研究在一定程度上标志着欧美成熟市场经济国家，或者说营销技术相对完善国家的分众研究的一个发展水平。在这里我们要特别的强调一点，特别提醒大家注意的是分众研究一定是对群体的，无论这个群体是小群体还是社会群体，但是有一点，它不是针对所有大众，不时针对整体社会或者一个国家的研究，那种概念我们有时称为总体性研究或整体研究。 　　前面我们分析了欧美的市场研究、分众市场研究的发育和发展水平。事实上，中国大陆2000年以来，有关分众市场研究据不完全统计大约进行了有100项左右，这里面典型的可以分为三类：第一类是典型分众消费者的消费与生活形态的连续性研究；第二类，是典型的分众消费的个案研究；第三类，基于主