浅析提高商业企业营销能力的有效途径跟方法.pdf

11. 浅析提高商业企业营销能力的有效途径与方法 吉林省卷烟销售公司 丁岩 吕凤山 摘要：本文从分析探讨的角度，以市场营销4R理论及其相关的八种核心能力为切入点，研究分析了商业企业在后 经济时代下，如何以一种持续加强的方式，以营销创新为重点，提高烟草行业商业企业营销能力的有效途径与方 法。 关键词：商业企业 营销能力 途径与方法 传统市场营销理论创建于 60 年代初，以麦卡锡为代表人物，创建了 4P 理论（产品、价格、 分销和促销）。进入二十一世纪，美国市场营销管理学家艾略特·艾登伯格提出 4R 营销理论。4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联 (Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。如今建立稳定的顾客关 系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购 买的顾客可以为公司带来 25%-85%的利润，固定客户数每增长 5%，企业利润则增加 25%。 在 2006 年全国烟草行业卷烟销售网络建设现场会议上，国家烟草专卖局将卷烟销售网络建设 提升到一个新的高度，特别是在整体方向上，何泽华副局长明确指出，到今年上半年为止，行业 网建工作基本结束了以搭建模式为主的“整体推进”过程，下半年开始网建工作向全面优化、充 分发挥卷烟销售网络功能作用的“全面提升”阶段迈进。笔者认为，卷烟商业企业完成营销再造 的业务模式搭建后，应以营销创新为重点，以提高企业的个性化营销为突破口，切实提高商业企 业营销能力。 一、目前卷烟商业企业营销能力的现状 1.1 企业营销能力的含义。营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场。所谓企 业营销能力是企业在引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中这一转移过程，是企业能 否在复杂的竞争环境中生存与发展的关键问题。过去，人们一直认为企业的营销能力主要体现在 企业的有形产品上。但随着时代的发展，这种观念显然已经成为过去时，在后经济时代，产品卖 出去仅仅意味着与顾客的关系刚刚开始。 1.2 烟草行业面临着全新的艰难环境。随着《烟草控制框架公约》正式启动，烟草行业发展的 外部环境受到严格限制；随着社会主义市场化经济体制改革的不断完善和对外开放的不断扩大， 面临市场竞争更为严峻；随着行业税利水平的高速增长，面临着实现持续增长的严峻挑战。2003 年工商分开后，卷烟商业企业被迅速推向了营销服务的前台。如何应对市场变化的动态，与上游 卷烟工业企业和下游零售客户建立稳固的伙伴关系，实现自身营销能力的全面提升，成为中国烟 草行业的一大忧患。 1.3 卷烟商业企业营销能力优势分析。优势一：现阶段，烟草商业企业的核心是专卖制度。“谁 发证、谁供货”，这是《中华人民共和国烟草专卖法》授予烟草商业企业的权力。垄断经营是烟草 行业最大的优势。现有烟草行业商业企业所服务的持证卷烟零售户，是烟草商业企业当前最关键 的战略优势，其潜在价值就在于他们几乎代表了中国的卷烟零售市场。优势二：现代流通体系基 本建立。在新的形势下，全行业卷烟商业企业按照国家局加快由传统商业向现代流通转变的要求， 已经基本实现了“五个转变”，即营销理念由交易营销向服务营销转变，流通方式由传统商业向现 代流通转变，网络建设由管理型向服务型转变，管理重点由建网向用网转变，组织结构由宝塔式 向扁平式转变。优势三：客户关系管理得到深化。在整个网建模式搭建（营销再造）的过程中， 不少地市级烟草公司高度重视构建和谐的客我关系，批零双方在建立诚信、平等、互利、共赢的 基础上结成同盟，客户投诉得到重视，零售客户满意度稳步提升。优势四：网络从业人员素质得 到提高。卷烟商业企业在聘请大量员工担任客户经理、订单员和送货员的同时，为提高他们的综 合素质，有计划、有步骤、分批次地进行了各种培训，提高了他们适应市场能力，加上这些员工 在实际工作中的摸索和不断总结工作经验，也使企业的营销能力迅速提高。优势五：拥有完整的 客户基础信息系统。从 1999 年开始，卷烟商业企业纷纷投资构建信息化管理平台，零售客户基础 信息的收集整理成为工作的重心，客户数据管理能力有了较大提高，为今后卷烟商业企业对客户 进行细分析，提供决策支持奠定了基础。 1.4 卷烟商业企业营销能力劣势分析。劣势之一：烟草专卖政策的变化。加入 WTO 后，随着入 世承诺的逐步兑现，我国的卷烟进口关税将从 65%降到 25%，进口卷烟价格也有 2—3