行销跟行销研究探究.ppt

行銷與行銷研究 願景到行動 願景 策略 計劃 行動 『沒有行動的願景好比白日夢、 沒有願景的行動卻是惡夢』 行銷計劃的步驟 行銷計劃包括六個步驟 情勢分析 目標 策略 戰術 預算 監控 情勢分析 情勢分析：首先分析整體情勢(經濟、政治 法律、社會文化、科技) 大環境的角色：公司本身、競爭者、經銷商及供應商(波特五力分析) SWOT分析(優勢/劣勢/機會/威脅) 目標 公司根據情勢分析找出最佳的機會點排序、然後設定目標及時間表。 公司設定目標時亦需根據不同的利益相關人、公司聲譽、技術等相關層面訂定目標 策略 任何目標都可透過很多方式可達成，策略就是要找出達成目標的最有效方法。 壹、行銷環境 一、外在環境分析 二、內在環境分析 三、行銷研究與分析 一 . 外在環境分析 1.總體環境分析 2.市場趨勢與顧客行為分析 3.競爭者分析 4.波特的「五個競爭力因素」 二. 內在環境分析 1.企業文化與經營策略 2.企業核心技術與產品策略 3.過去行銷策略之優、缺點 4.公司資源分析 三. 行銷研究與分析 1.行銷研究應能協助回答問題 2.市場調查資料分析要素 研究行銷環境，目的在回答下列問題 一、你從事什麼行業？行業前景如何？趨勢 為何？ 二、你生產什麼產品？佔有率如何？競爭力如何？ 三、顧客需要什麼？消費行為改變趨勢為何？還有那些潛在消費者沒有被開發出來？ 一. 外在環境分析  1. 總體環境分析 (1)本產業世界趨勢 (2)本產業國內動態 (3)本產業區域動態 (4)資料來源：經建會、經濟部、行政院主計 處等單位有關經濟、進出口、工商業統計，及相關產業年報 一. 外在環境分析  1. 總體環境分析 (1). 全球性(Global) 環境： (2). 國內(Domestic) 環境： 總體環境 (A). 法令(Legal) 環境-如解除管制(Deregulation)。 (B). 經濟環境-國民生產毛額(GNP)、利率(Interest Rate)、匯率 (Exchange Rate)。===買者(Buyer) (C). 文化環境-共有的價值觀(Shared value)：主觀或客觀。 (D). 技術環境-供給面(Supply side)。===賣者(Seller) (E). 社會環境-社會之改變(Social change)。 產業環境 (A). 工作(Task) 環境-如解除管制(Deregulation)。 (B). 競爭(Competitive)環境。 21世紀整體環境的變化趨勢 一、 全球化的趨勢 二、 科技的進步 三、 自由化(整體市場的開放) 一. 外在環境分析  2.市場趨勢與顧客行為分析 以下為常見變數： (1)產品創新 (2)原物料更動 (3)用途變更 (4)政府法規與政策變革 (5)利潤升降 (6)競爭者加入或退出 (7)生產力提升 (8)經濟規模 (9)通路改變 (10)顧客偏好及其原因 (11)顧客生活型態的變化 一. 外在環境分析  3.競爭者分析 應掌握下列數據資料，比較我方與競爭者現在的競爭狀況： (1)市場佔有率排名 (A.C.-Nielsen, TNS) (2)競爭者營業額(Top 500) (3)競爭者成長率(Top 500) (4)競爭者定價策略(市場情報搜集) (5)競爭者行銷策略(市場情報搜集) 外在環境分析 4.波特的「五個競爭力因素」 (1)現有競爭者(Rivalries) (2)供應商(Supplier) (3)新進入者(Enterprise) (4)替代廠商(Substitute) (5)客戶(Middleman) 外在環境分析 4.波特的「五個競爭力因素」 以廣告公司為例 現有廠商的競爭環境：集團運作、電通集 團、JWT(智威湯遜) 、OM(奧美廣告)…成長遲緩，獲利減低 2. 客戶的議價實力：漸強 3.供應商的議價實力：媒體開放、 製作公司的控制。 4.替代品的威脅：客戶自行發稿、媒 體自行製作 5.新進入者的威脅：利潤空間窄、期 初投入大、進入障礙大 廣告公司的策略 廣告公司是相當成熟的產業結構。 提高客戶的價值 透過創造差異化的行銷策略。 策略聯盟 核心利基的策略 外發包 外在環境PEST的分析 PEST要素分析 P= Political (政治) E= Economic (經濟) S= Social (社會) T= Technological (技術)