区域形象的概念概要分析解析跟其营销框架.pdf

( ) 2006年第 5期 中山大学学报 社会科学版 No. 5 2006 第 46卷 JOURNAL OF SUN YA TSEN UN IV ER SITY Vo l. 46 (总 203期 ) ( SOC IAL SC IENCE ED ITION ) General No. 203 区域形象的概念分析及其营销框架 1 2 2 蒋廉雄 , 朱辉煌 , 卢泰宏 ( 1. 中山大学 港澳珠江三角洲研究中心 ; 2. 中山大学 管理学院 , 广东 广州 5 10275) 　　摘 　要 :区域形象营销正在受到重视 ,但回顾以往的研究发现 ,对区域形象概念和营销框架的构建却有待 解决 。该文根据区域营销理论 ,首先在探索性研究的基础上分析及构建区域形象的概念 ,定义区域形象营销 需要解决的基本问题 ;其次在定义问题的基础上明晰区域形象营销的基本框架 ,通过构建概念模型解决区域 形象营销的战略及其实施问题 。 　　关键词 : 国家营销 ; 区域形象 ; 区域营销 ; 城市形象 ; 营销战略 　　中图分类号 : F724　　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1000 - 9639 (2006) 05 - 0 111 - 06 ( ) 　　区域营销 p lace m arketing 理论认为 , 区域形 ( ) 象 p lace ’im age 可以影响 目标市场消费者在该 一 、区域形象的概念分析 区域的投资、办厂 、移民、旅游 、就业以及对该区域 产品的购买态度和行为 ,通过区域形象的战略管 ( ) 一 区域形象的概念定义及其不足 。区域 理促进区域发展 [ 1 ] 。区域营销理论从一般性的营 营销理论从认知心理学角度强调区域形象是一种 销战略层面上分析了细分 、目标定位 、沟通等区域 心智产品。它将区域形象理解为人们对该区域的 形象营销问题 。但由于区域营销理论本身尚在发 总体信念与印象 ,是人们对有关该区域的联想和 展中 ,对区域形象尚未进行概念的构建 。另外它 信息的缩影 [ 1 ] 。其特点一是认知的刻板性 。它可 对区域形象营销中涉及的复杂因素如区域多类型 能使消费者对区域客观真实特征的认知极端简单 产品、多元营销主体 、多营销 目标等也关注不多 。 化 ,且不一定与真实相符 。二是区域形象不可由 在应用研究方面 ,欧美地区学者应用区域营销理 营销者或规划者直接控制 [ 6 ] 。三是区域形象可传 论对 区域 形 象 营销 进 行 了许 多个 案 式 的研 递区域品牌效应 。它影响区域旅游发展 、争取外 究[ 2 ～4 ] ,但拘泥于经验性层面的总结 ,缺乏严谨的 国直接投资、产品出口乃至区域经济 、社会甚至政 理论框架指引。回顾已有的研究 , 区域形象营销 治 目标的达成 [ 5 , 7 ] 。虽