市场营销--西瓜霜喉口宝提案纲要（ppt 36页）.ppt

世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资源中心 一：2000年西瓜霜喉口宝的营销表现 （一）销量表现 1、2000年1—12月销量分解图 1月：133.05万 2月：38.06万 3月：79.95万 4月：98.46万 5月：56.79万 6月：70.48万 7月：15.02万 8月：25.3万 9月：125.6万 10月：46.29万 11月：199.09万 12月：77.15万  2、销售区域分布情况从区域图可知，西瓜霜喉口宝主要市场集中在华南的广州，19.3%；华东的浙江占11.83%；华中的郑州占11.31%；华西的成都占8.52%；上述四个市场占总体市场全年销售量的50.96% 。 （二）2000年品牌传播及品牌表现 1、品牌建设描述 2000年西瓜霜喉口宝的品牌建设很大程度上是借助“三金”品牌及“西瓜霜”认知的延伸；其次，在9—11月投入了一定量的硬媒广告。 2、品牌知名度描述 品牌知名度较低，主要是借助于“桂林西瓜霜”的知名度，但消费者在认知上，易于与西系产品（特别是在功效上）混淆。 3、品牌好感度描述 借助于西瓜霜品牌，好感度较高，相对主要竞争品牌，口感更容易接受，但就产品的包装、名称、包装形式上消费者认知倾向于药品。（很大程度上也受西瓜霜长期以药品形式存在的影响） 4、品牌指名购买情况描述 在总体市场目前产品的指名购买率低，主要靠营业员的推介， 多倾向于在药店指名购买“桂林西瓜霜”。 5、产品尝试购买情况 争取了大量尝试购买人群，（通过大规模促销及发放2粒装促销品）但由于缺乏有力的广告支持，产品尝试购买面偏窄。 6、品牌重复购买情况描述 根据重点市场统计，重复购买率尚可，但形成了部分稳定的、重复购买率高的群体，此类人群多为经常用嗓人群，大部分是通过促销品尝产品后购买，口感的适应性及三金西瓜霜品牌是其购买的主要原因。 小结 西瓜霜喉口宝2000年取得了较大的销售业绩，在取 得成绩同时也面临着品牌知名度低、品牌建设不完善、 消费认知模糊、市场根基薄弱等障碍。在今年的工作中， 只有加强品牌整体规划、加大广告投入力度，使产品能 够长期良性地发展。 二、主要竞争对手情况及市场发展趋势 （一）主要竞争对手情况 （二）竞争特性 1、在食品市场，各品牌市场占有率的区域性明显，不同的市场具有不同的领导品牌，就全国市场而言，从市场占有率、铺货普及率及增长指数来看缺乏真正意义的第一品牌。 2、? 产品功效同质性强，但价格差距大，渔夫之宝明显居于中高档，荷氏、凉可润居于低档价位。 3、渔夫之宝主要集中在经济发达的城市地带及沿海地区，以市内大型商场、超市、连锁店为主销渠道，在上市之初通过区域强势广告支持及相关的促销活动进行宣传，在国内部分大城市已树立了一定的口碑，为高档护喉用品领导品牌。? 三、消费群体分析简述（一）消费者购买润喉糖产品的基本心理 1、需求心理分析 西瓜霜喉口宝属于清凉润喉、生津止渴的润喉类产品，消费 者选择、购买此类产品在习惯上具有低关心度、低参与度、较随 意性的心理特征，其需求的指向性并不是非常明确的，而往往是 数种心理需要相互掺和在一起，从而做出相应的品牌抉择决定。 为了明确影响消费者购买决定的心理因素，对不同职业、不同年 龄、不同经济收入具有该类产品使用经验的60名消费者进行了定 性调查，发现该类产品的使用者主要有两种需要： ·润喉的需要 清凉润喉/日常护嗓 ·时尚的需要 追求时尚/追求感受（时尚的需要更多体现在品牌形象方面） 小结： ·润喉类食品必须满足以上两种需要的一种方有可能在市场上生存。 ·同类产品各品牌的定位不一样，相应会区隔出不同的市场空间，吸引不同的消费群体。 （二）消费人群分析 在消费者购买润喉糖类产品心理的分析中已明确 指出有润喉和时尚需要的消费者都可能成为该类食品的消费群体，但由于需求程度、需求趋向和经济承受能力的差异，在该类消费群体中又会有不同的需求表现，那么具有什么特征的消费者会成为西瓜霜喉口宝的目标消费群呢？ ●根据年龄、性别、收入、使用心理等特性在小范围内对润喉糖类的消费群体进行分析，可以得出以下四类主要消费群体。 （三）品牌特性认知