理想的市场营销信息系统.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的必威体育精装版信息 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 四、营销调研的内容 收集资料的方法 1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］ 中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司　的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标 　　1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 　　　2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 　　3、有多少乘客可能会打电话？各种层次 案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调研［3］ 的价格对他们有何影响？ 　　　4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　　5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 　　6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］ 　机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］ 抽样计划 接触方法 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］ 　 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］ 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 　　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 不同层次的市场 市场需求［1］ 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求［2］ 市场需求［3］ 企业需求［1］ 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例： 企业需求［2］ 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为； ?半分钟思考题 上述模型存在什么问题? 三、市场需求预测方法 （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法 购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。 综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所