三星diva败走奢侈品营销路线.doc

国家职业培训权威机构湖南省劳动和社会保障厅就业培训中心 职业教育专家 第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 4 页 三星Diva败走奢侈品营销路线 日前，国际巨头日本的NEC推出了奢侈品手机N900。此前不久，全球第一大手机制造商诺基亚以“完全时尚”为主题，在上海推出了三款奢侈品手机7260、7270、7280，其设计灵感源于奢华的上个世纪20年代。一时间，奢侈品手机引起了人们的关注。NEC、诺基亚究竟能否成功，目前尚是一个未知数。但在此之前的三星电子，却是在奢侈品手机上败走麦城，令人惋惜! 2004年8月初，三星电子推出了Diva（Anycall SGH-E418）手机，并对它寄予了厚望。然而到了9月底，两个月时间不到，这款手机就疯狂跳水，从5980元的高位跌到不足3000元，古希腊神话中的女神转眼工夫就从天上仙境跌落到凡俗人间。 一些长时间倾心于此款手机而又囊中羞涩的消费者心中不胜狂喜，他们迅速地拥有了自己的最爱。然而，他们想象不到的是，自己的收获是三星电子以其高档消费品营销战略或者说奢侈品营销战略的失败为代价的。 奢侈品营销的诱惑 一般企业在定义自己的目标消费者时，通常瞄准的是80%以上的大众，使潜在消费者的基数尽可能大。这样做的好处在于，企业可以大批量生产且承担的风险较小，不论产品做得多么差，总会有相当数量的消费者购买；但不足之处也是显而易见的，由于企业兼顾了80%以上的大众，这就意味着产品的定价必须比较低，与大部分人的支付能力相吻合。 与此相反，坚持奢侈品营销战略的公司反其道而行之，它们恰恰置80%甚至95%以上的大众于不顾，仅仅瞄准金字塔最顶端的20%乃至于5%的那一部分。这一消费群体集中了整个社会最具价值的精英阶层，如政府官员、演艺界明星、大企业主、高层职业经理人以及杰出的专业人士，等等。通过焦点营销（Focus Marketing）策略，遵照20/80法则，奢侈品公司可以从最少的客户身上赚取最大的利润。 作为近年来发展最快速、表现最活跃的一个行业，各大主导手机厂商在饕餮了一顿盛宴之后，身不由己地陷进了一场无休止的惨烈厮杀战中。于是，一些眼光独到的手机企业在对欧米茄、LV获取的暴利垂涎三尺的同时，悄悄地打起了奢侈品的主意：手机是否可以做成某种意义上的奢侈品？ 2003年6月初，波导推出“女人星”，成为国产手机在高档消费品营销上的第一个吃螃蟹者。尽管随后因市场压力过大，“女人星”连连降价，未能打破中低端产品的宿命，但TCL“宝石手机”却成就了“手机狂人”万明坚和TCL移动通信。当然，在更为激烈的市场竞争中，“宝石”的“出奇”效应最终难以转化为高档品牌的“守正”价值，万明坚也只好下课。 三星Diva功亏一篑 韩国人显然也注意到了波导的“女人星”现象，他们自信他们可以做得更好。这种自信不是空穴来风，首先，三星电子的实力日益逼近全球电子行业的老大索尼，甚至可望在不久的将来取而代之；其次，三星电子80%左右的手机都是中高端产品，是手机行业唯一专注于中高端品牌定位的企业，这无疑为三星电子推出奢侈品奠定了良好的基础;第三，自从2000年借力悉尼奥运会TOP赞助计划进行品牌推广重塑辉煌后，三星电子的品牌推广手法越来越娴熟。 2003年11月26日，三星电子在“中华第一楼”上海金茂大厦君悦酒店发布了第一款奢侈品手机Diva（Anycall SGH-E418），到场的除了来自全国的核心代理商外，三星电子特别邀请了香港凤凰卫视著名主持人孟广美主持整个发布活动，并邀请了若干位国内名模前来助阵，声势颇为浩大。特别值得注意的是，自从三星电子进入中国市场以来，无论是最早的T108还是必威体育精装版的E608、D418等，从来都只是Anycall SGH系列下的一个型号而已，并没有独立的品牌名称。而E418不同，首次被命名为“Diva”──以古希腊神话中的一位女神的芳名命名。这显然体现了三星电子努力打造一个奢侈品品牌的决心。 Diva号称专为中国高贵女性消费者设计，韩国原装进口，在全球范围内限量发售6万台。Diva的售价最初定为5980元，表面上看价格并不高。但相对于65K色单彩屏、无摄像头、不支持彩信等功能，基本上只能用于打电话、发普通短信，而且没有采用特别材质，这一价格完全可以称之为“天价”。 与此前的波导、TCL移动通信相比，三星电子对Diva的推广更接近于奢侈品营销。“专为中国高贵女性消费者设计”，“原装进口”，“限量发售”，“天价”，明星大腕捧场助兴，这一系列的品牌推广策划为Diva蒙上了奢侈品的面纱，一个成功的奢侈品品牌似乎就在眼前。 不过现实是极其残酷的，为山九仞，功亏一篑，Diva终于止步于此：上市后两个月时间不到，