国产奶粉销售攻略.doc

国产奶粉销售攻略 前言 　　以往每年进入秋冬之季，奶粉销售量总会有大幅扬升，但2005年对于许多国产奶粉厂家来说，也许是个例外。旺季并没有按照想像中那样来得快、来得有成就感。无疑，劣质奶粉事件的影响余波远远未尽。按照常理，劣质奶粉被一扫而空了，正规奶粉厂家应该受益才是，但事情远没有这么简单。或者说在一群并不能挺直脊梁的少年面前，面对似乎突如其来得风暴，选择出或有能力选择出成熟的应对措施是很难的。我们可以将三鹿、完达山、伊利、龙丹、秦俑、南山等奶粉厂家视为国产奶粉的“脊梁”、“中坚力量”，然而，在奶粉事件发生时，这些企业在做些什么？面对媒体误导、风波乍起的恶劣环境，除了忙于内乱、辩白、明哲保身之外，又有什么力量能够挺身而出呢？倒是像雅士利、明一等奶粉厂家抓住机会，逆流而上了，在全国或局部市场取得了令大牌奶粉厂家汗颜的销售业绩。 　　在各奶粉厂家前瞻后顾时，又有更多的奶粉品牌不断冒出走进决战终端的漩涡。国产奶粉业将何去何从？业内应该尽快开启一场关于奶粉消费的大讨论，内幕一节一节地慢慢暴露，让奸商和投机分子有了许多为害或暴利于消费者的机会，不但是无益于民族乳业的振兴，更是遗害国民之健康。 　　（一）关于名牌国产奶粉的2006年销售攻略 　　作为国产奶粉的名牌，我总是要把他们单独提出来说，因为他们是中国的名牌。现在是WTO的时代，我们需要爱护自己的品牌，我们不能总是帮别人加工，为的是老百姓的利益。我们造就一个好品牌很不容易，而且面对恶劣环境，中国品牌的生命力并不强。即使成了中国驰名商标、国家重点保护商标，也一样是很脆弱的，如安徽阜阳奶粉事件时的三鹿遭遇，一家小媒体也可以让一个小误会放大到全国，而媒体大家们也一点不爱惜我们中国驰名商标、国家重点保护商标，差点给让“危机”毁了。因此，热切地希望在2006年名牌奶粉企业之间多联合、多互助。 　　1、建立名牌乳品联盟，化敌为友，加强企业高层互访与联盟成员间实质性合作，展现国产奶粉中坚力量与正面形象，一定程度的信息共享和共进退，引导媒体舆论关于乳品消费的正确价值取向，对抗洋奶粉的暴利运作和大卖场无理要求，化解无序竞争带来的各种弊端。 　　附加分析：联盟合作是一种世界性的潮流趋势，如今国产奶粉业好似进入战国时代，真正的霸主还远没有成形，而洋奶粉占据高端虎视眈眈，卖场货架也“奇货可居”，“连纵抗秦”是有必要的。1999年、2000年国产奶粉四大巨头三鹿、完达山、秦俑、圣元曾经在全国糖酒会上树起“巨人的握手”的大旗，而这两三年正是国产奶粉销量大幅跨越上升和迅速崛起的阶段，虽然只是在糖酒会上小范围合作一两把，但毕竟有了可喜的成功先例，而且说明企业高层存在一定相知和共识。建立名牌乳品联盟，并进行实质性合作，肯定可以成为轰动全国的一件大事，不仅可以借此提升国产奶粉正面形象、引导消费潮流和化解许多由无序竞争带来的弊端，同时还将提高联盟各成员的美誉度和销售量，可以说是件耗资甚少、顺流而来、名利双收、利国利民、百利而无一害的大好事，何乐而不为呢？估计联盟难点在于缺少实力派领军人物。 　　 2、倡导科学消费，反对奶粉暴利，先声夺人顺势而上。可以由一家名牌企业或联合数家名牌企业来运作。具体内容、具体方式、具体范围可以根据企业自身情况来定，注意在扬长避短的同时，尽量避免牵涉同类品牌，以免引起口水战而草草收场，所以最好是由几家名牌企业来联合运作，共同确定范围、内容和方式。 　　附加分析：物美价廉是消费者追求的目标，迎合消费者的需求当然是时势所趋，2005年央视乳品广告量大幅下降和民众对乳品信息需求高涨形成差距，适当顺应潮流的炒作当然会有很好的效果。如果同时结合绿色奶源、安全放心、配方科学等条件因素一起炒作，再配合适当时机和形式，必定大有所获。考虑财力等综合因素，实施的最佳选手为：伊利、三鹿、完达山、龙丹等。最佳组合为：三鹿和完达山，龙丹和完达山，伊利、三鹿和完达山等，如为组合不能没有完达山参加，因为完达山具备有利条件较多。 　　3、分品类运作，细分目标市场，强化批发渠道，进军高端市场，创新直销渠道。名牌奶粉要在发挥本土优势的基础上，发挥名牌优势，强化批发渠道，奶粉事件过后批发市场奶粉品牌较少，而批发渠道是任何国产奶粉企业都不应该低估的。大家往往被决胜终端的理论误导，眼光死盯着城市终端卖场拼个你死我活，不想另有蹊径。高端市场基本是“洋奶粉”的天下，当然也有一些假洋鬼子在内，他们的手法通常是高终端投入（陈列、赠品、促销三大法宝），结合医院渠道、电话信访、公关广告活动等，高端奶粉空间甚是巨大，作为国产奶粉大牌，如不能涉足，则不知言何了。一些直销渠道如日配送、团购等也是大有文章可作，只是需要具体研究出一些特殊的销售手法即可。 　　附加分析：“船大难调头”是国产奶粉大牌们常犯的错误，也是销售