国际商务跟国际营销第5章节.ppt

国际商务与国际营销主讲：李老师TELQQ：1492306049 第一节 国际市场营销调研 第二节 国际市场细分与选择 第五章 国际市场调研 学习目标 基本要求： 学习目的： 1、市场营销调研的概念、重要性； 2、国际市场营销调研的方法研究，不同的调研技术的特点； 3、一手资料和二手资料各自的特点； 4、市场细分的涵义和初级、二级和三级市场的涵义。 1、认识市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术，区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场。 学习目标 考核要求： 1、识记：国际市场营销调查、公司网络、抽样、概率、二手信息、一手数据调研、初级、二级和三级市场的概念。 2、领会：市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术。 3、应用：区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场，从而掌握国际市场调研。 第一节 国际市场营销调研 一、国际市场营销调研 市场调研主要解决的问题（P.121）【案例、简答】 目标顾客 消费决策过程中的参与者 消费特征与偏好 竞争优势 一、市场调研步骤 界定问题 调研设计 实施调研 分析数据 选择方法 报告与展示 （1）界定问题 要注意到国外市场具有以下特点： 国外市场远离本土国家； 顾客使用的语言、货币和习俗不同； 他们对公司管理方式一无所知 首要的问题是掌握国际市场信息。 公司需要完善的信息系统，以确保能够收集到作出合理国际营销决策所需要的信息。包括：文化、政治及宏观经济等信息。 案例：信息的经济价值 我国开始对大庆油田的情况是必威体育官网网址的，但日本人通过我国《人民画报》封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及《人民日报》刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国《政府工作报告》的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。 日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给13家气象公司的费用每年不少于150亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30℃以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1℃，销售量可上下浮动30万台。此外，研究还发现：气温超过22℃，啤酒就开始畅销，气温再每上升1℃，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29℃时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30℃，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时则销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。 （2）选择方法 如果一家公司决定进入国际市场，那么他们需要： 决定向哪个或哪些国家销售产品。 企业一旦选定目标市场，就要选择服务目标顾客的方式。 进入一个国家后，传统的营销问题随之产生。 企业进入国际市场需要解决的问题【案例、简答】 营销决策 所需信息 公司是否应该进入国际市场还是坚守本国市场 评估国际市场的需求和公司潜在市场份额，评估国际和国内的威胁与机遇 公司应该进入哪个或哪些国际市场 根据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序 公司如何进入目标市场 评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。 公司在目标市场如何营销 针对目标市场了解：购买者行为、竞争者行为、分销、促销及竞争者的做法与经验。 （3）调研设计 获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息。 收集一系列信息，包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。 （4）实施调研 一手数据收集。 直接资料调查法（获取一手资料）：询问法、观察法、实验法 优势在于：所获得的资料是独享的，竞争对手无法获得。 不足：时间长，成本高，缺乏有效的科学方法。 研究机构 公司网络和个体接触 （5）分析数据 对市场调研获取的数据要进行记录与分析，这将使用数理统计知识。 统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。 抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。 （6）报告和展示 展示统计数据的四种主要方法 数据表格 曲线图 饼状图柱状图 诸如象形图和统计图等图表。 案例 甲公司是一家专业的国际市场调研公司，现有一家大型洗衣机制造公司正在考虑扩张海外市场，但具体进入哪一市场并没有一点方向。故聘请甲公司为其制作一份专门的国际营销情报方案。 简述方案主要涉及的问题。 列出制定此方案需要的信息。 二、国际市场研究方