深度营销-yz2010(ppt 77) .ppt

本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 策略的有效执行 课堂答疑与研讨 在同质化市场上建立动态优势 同质化恶性竞争的困境与出路 基于战略的营销模式选择 结构化的市场策略组合 获得动态调整的系统能力 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝——价格战 对渠道和终端依赖——终端战 广告一停，销量就滑——广告战 赔了夫人又折兵——促销战 同质化竞争中的优势来源 成本领先 差异化 专业化 速度化 规模化 综合竞争优势 基于战略的营销模式选择 动态竞争主要特征: 高强度、高速度和高对抗 ； 战略互动(Strategic Interactions)明显； 竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈； 基于应变能力和系统效能； 结构化的市场策略组合 T=F(P1,P2,P3,P4) 结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 保健品和化妆品行业: 以促销与广告为中心 药品或技术类行业：以产品和服务为核心 同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心 家电和饮料行业：分销渠道为核心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势 获得动态调整的系统能力 基于战略的策略能力 研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 有效的执行 实战案例的研讨 几种常见策略组合 基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合 产品生命周期曲线 产品生命周期的管理 几种判断方法： 竞争对手的数量和竞争强度 竞争企业最多的情况发生在产品成长后期或成熟初期 产品成熟期的竞争最激烈 价格战的升级 随着周期的推移，产品差别程度减小，价格竞争的作用越来越大 消费者的预测 销售效率分析 利润指标分析 各阶段市场特征与营销关键 导入期： （1）销量少渠道难以打开，增长缓慢。 （2）生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。 （3）需要大量的广告宣传、促销分销费用高。 （4）由于销量少而成本、费用高，常处于亏损或微利状态。 （5）少数创新型消费者出于好奇或冲动购买，多属高收入者和年轻人。 （6）竞争者很少，只存在新产品的基本型和仿制型。 各阶段市场特征与营销关键 成长期： （1）销售量迅速上升； （2）生产规模扩大，产品成本降低； （3）需保持或稍微增加促销费用； （4）销量激增和单位生产成本及促销费用的降低，使得利润迅速增长； （5）中间多数消费者开始追随领先者； （6）产品市场开始细分，销售渠道增加。 各阶段市场特征与营销关键 成熟期： （1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰,然后缓慢下降； （2）生产批量很大，生产成本降到最低，价格开始下降； （3）产品的服务、广告和促销工作十分重要，销售费用不断提高； （4）利润已经达到最高点，并开始下降； （5）大多数消费者都以加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者； （6）很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。 各阶段市场特征与营销关键 衰退期： （1）产品销售量急剧下降，甚至出现积压； （2）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。 （3）市场竞争表现为价格竞争，竞争者数量日益减少； （4）企业利润日益下降至为零； （5）保守型消费者习惯性购买；而大多数消费者发生转变。 各阶段的产品策略 各阶段的产品策略 产品开发及功能增加策略 新产品创意 市场的先入优势： 创新者＋追随者＝80％的市场份额 产品线由窄变宽 各阶段的产品策略 产品改进策略 目的：加快产品成长速度、提高利润、维持市场份额 改进措施： 降低成本/改进性能 调整价格/促销/分销渠道等策略 各阶段的产品策略 产品删减阶段 机会成本分析，追求更大的投资回报率 考虑因素： 总体产品政策、对其他产品的影响、新产品/替代品的潜力 公司形象与客户关系 财务指标、资源配置 竞争者的反应 成长阶段的产品策略 改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新的细分市场； 建立新的分销渠道； 广告从建立知名度转移到说服购买者购买； 适时降价，吸引价格敏感的购买者。 成熟阶段产品策略 产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品 质量改进——耐用性、可靠性等； 特色改进——尺寸\重量\材料\附件等，附加功能、提高便利性； 式样改进——增加产品的美学诉求； 用途改进——满足新的消费群体与区域市场的需求特点 服务改进——继续完善全方位的服务体系 衰退阶段的产品策略 增加投资，使自己处于能支配或有利的竞争地位；