实效推进，步步为赢－－a公司济南市场营销攻略纪实.doc

一个新的市场机会，更是一个错位竞争。 　　A公司斥巨资与中国食品发酵工业研究院合作，力争把国内大豆营养蛋白质食品的研制与开发工作做精做透，甘作豆类制品市场前端引领者。 　　经A公司公司与国内知名营销咨询策划机构缜密分析研究，鉴于济南市场为贯穿公司南北战线之要塞，决定把济南作为公司“1022”区域化作战工程（即：10大区域化市场，22个办事处）的第一站。 　　一.未雨绸缪观泉城 　　A公司本部营销管理中心市场部成立专案小组全力配合营销策划机构历经3个月时间对济南豆制品市场进行了周密的调研与可靠性分析，发现目前济南市场的豆制品比较混乱，豆腐类、豆腐干类、液态豆浆/豆奶饮料类除部分大型商场超市销售的极少数合格的豆制品品牌外（不含固态豆奶类），大多为地方小作坊生产的产品为主，品牌混杂。 　　主要市场问题为： 　　1.地方性作坊生产规模小，卫生状况差，生产条件落后，质量检验能力缺乏；产品价格参差不齐 　　2.从业人员素质低，法律知识缺乏，食品安全意识差； 　　3.消费者消费观念陈旧，在一定程度上纵容了豆制品无证小作坊的存在等等社会性问题。 　　有利因素： 　　1.济南有关部门大力“放心豆制品工程”的推行与监管； 　　2.济南消费者安全性消费及品牌化消费意识大幅度提高； 　　3.济南规范性市场竞争性不大，各竟品市场运作力度一般化等等 　　呈现出了济南极大的市场豆制品潜力，A公司公司决定整合有效社会资源大规模挺进济南市场。 　　二. 整合产品，全新定位 　　经市调分析，面对日益成熟的豆类制品消费观念以及不同消费层次的消费群体，A公司公司精心打造出了“B品牌”中高端市场的和大众化两大系列牌。 　　中高端产品为：豆干系列和素奶系列； 　　大众化产品为：豆干系列和豆浆系列。 　　凭借济南秋季糖酒会最佳时机以“闪电战”模式全面进入泉城市场。 　　三. 重拳出击，笑傲泉城 　　第一重：区域公司化运作，团队军事化管理 　　为了实施A公司公司“1022”区域化作战工程，并整合A公司公司现有的营销网络，在济南率先成立“A公司”济南办事处。 　　济南办事处在短期内协助经销商迅速组建了一支高素质、高效率销售团队和促销队伍，并依托A公司公司健全的营销管理体系和全员“零投诉”服务系统，对全体营销人员进行严格周密的系列化培训，为市场进行梯度化大纵深营销和精益化营销奠定了良好的基础。 　　第二重：实施渠道梯度化大纵化管理 　　A公司采取与济南实力型特约经销商建立长期战略联盟体的厂商合作新模式，建立“战略联盟商快速反应中心系统“。 　　加强对经销商及各级终端客户的服务营销，包括公关策略，情感沟通等；对终端各级市场进行实效推进，并根据市场进度实施了“纵向梯度上下结合，横向梯度相互贯穿”的综合营销战略，使各级有效销售终端和特供终端在短时间内适应了A公司的“终端网络销售系统”，除了对大型经销商及专业化卖场进行有效管理之外，还积极建设“B品牌素食联盟店”，积极加强市场终端的促销与建设。横向上配合各种“A杯模特大赛”等相关活动，多开塑造品牌的窗口，加强与消费者互动，从各处层面提高销售力度。 　　第三重：精益化营销，实效推进市场 　　1.打破促销队伍专一性促销模式。 　　建立流动小组进行循环式品牌推广，并精选有效终端卖场，进行全面化硬性和软性包装。 　　通过终端硬性包装充分营造“B品牌”在卖场的宣传氛围； 　　通过软性包装使终端卖场工作人员均熟练掌握“B品牌”寓意及各系列产品的营养价值等产品知识，使其成为第一批潜在的目标消费群体和传播者。 　　2.与山东卫视强强联合，凭借济南秋季糖酒会精心打造了“A杯”山东省首届酒业模特大赛，在泉城济南引爆“寻找天使之路”，并邀请获奖佳丽深入各大有效终端与消费者进行互动，以很少投入充分调动了山东电视台、《齐鲁晚报》、〈半岛早报〉、〈糖烟酒周刊〉等知名媒体的全程跟踪报道，使“B品牌”在泉城消费者心目中迅速建立了不可取代的强势品牌印记。　 　　3.采取“暖阳激励效应“针对经销商及不同层次的终端制定了不同的激励计划，按月度、季度、年度等给予充分的物质和精神上的奖励，充分调动了各级客户的积极性等等。 　　通过泉城市场攻略，可以总结出一套合理有效的市场操作新模式，以强势的终端推动和SP、PR及媒体拉动的方式，分阶段逐步进行“1022” 区域化作战工程扩张。