国际市场营销概述概要.ppt

2007-9-28 市场营销学教程 第一章国际市场营销概述 第一节市场概述 一、市场 　　1.市场的多重含义 　　市场是个有着多重含义的概念，具体包括： （1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。 　　 （2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。 1.1市场 （3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 （5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 1.1市场 2.市场营销学中的“市场” 　　市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。 因此，市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“有效需求”。有效需求——是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。 市场的概念 　　 市场是由具有类似需要的所有消费者构成,是某一产品的所有现实和潜在买主的总和. 案例：荒岛赤脚族的故事 地点：非洲小岛。 目的：了解鞋子在该岛上有没有市场。 背景：荒岛上的人都赤足活动。 人物：营销员 张三 营销员 李四 结论：没有市场（张三）；巨大市场（李四）。 3.市场大小的衡量 1.2 市场营销及国际市场营销 一、市场营销的含义 （一）市场营销的含义 菲利普·科特勒的定义 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 （二）市场营销的相关概念 1.需要、欲望、需求 需要(need)是指人们对某种东西感到缺失的一种心理状态。美国心理学家马斯洛（Abraham H. Maslow 1908—1970）认为人类需要的层次有高低的不同，低层次的需要是生理需要，向上依次是安全、爱与归属、尊重和自我实现的需要。当人类的较低需要得到满足时，就会开始追求更高一个层次的需要的满足。  欲望（want, desire）是指人们想要得到某种东西来满足需要的愿望。与需要不同是，欲望具有明确的指向性和选择性。  例如，当人们产生饥渴时，人们就产生了想要得到可以满足这种缺失的东西— 水和食物的欲望。而水和食物的存在形态是多种多样的，人们可以选择喝茶，也可以选择喝咖啡，也可以选择喝果汁和饮料；人们可以选择吃面包，也可以选择吃烧烤等等。恰恰是由于欲望的这种指向性和选择性特点，给人们不断开发新的产品提供了广阔和无限的空间。 需求(demand)是指市场需求。需求的产生来源于欲望。在市场经济中，当人们对某种产品有了欲望就会产生购买动机，但这并不足以构成市场的有效需求，因 为虽然人们有了购买动机但当他发现他“囊中羞涩”时，这种购买动机就会黯然消退。 因此，市场的有效需求应该是人们的欲望+购买力。 2.产品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。营销供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、税务咨询以及家庭装修等。 ——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。 包括： ?有形的商品(Goods) ?无形的服务(Service) ? 人员(People) ? 知识(Knowledge) ? 观念(Concept)，包括创意 ? 组织(Organization) ? 地点(Place) 3.效用、费用、满足 效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。 消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。 4.交换、交易 交换是一种行为和过程，是当事人双方为取得所需物而相互让渡自己的价值物。 交易是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之发生了交易。 5.市场营销者 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成