实战营销分享--水到渠成.ppt

个人简介 从05年开始从企划、人事到市场。连续多年销售冠军；被椰岛公司评为各类先进；理论与实践相结合；强烈的进取心；曾培训于北京大学EMBA、清华大学海南总裁班；有较强的文字功底；企业人力资源管理师；丰富的市场营销实战经验和团队管理经验。 何为渠道？ 渠道： 商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 水到渠成： 水流到之处便有渠道。有条件之后，事情自然会成功 ，即功到自然成。 营销渠道构成和作用 分销渠道的地位 渠道的核心工作 1、把产品铺到消费者心中，让他乐意买。 2、把产品铺到消费者面前，使其买得到。 思考：怎么铺？ 通路等于活路，终端等于销量 宝洁公司有一句有名的销售培训格言：“世界上最好的产品，即使有世界上最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销售不出去。” 近几十年我国营销渠道的变化 市场渠道的演进 消费领域企业的主要渠道模式 厂家直销（戴尔） 区域总代理 多层次批发 批发+自建 （酒类） 区域股份制 （格力） 分销联合体 （娃哈哈） 品牌深度分销（康师傅） 厂家掌控终端（可乐、加多宝） 互联网(B2B B2C C2C O2O O2M) …… 渠道模式的选择 1、企业产品的特性 2、消费者需求 3、竞争状况 案例1：格力空调的营销渠道 案例2：娃哈哈的“渠道联销体” “娃哈哈”首创的“渠道联销体”被认为是当今最有价值的渠道管理方法。所谓的“渠道联销体”就是代理商交纳一定金额的保证金，承诺一定数量的年度销量。作为回报，厂商把该区域的商品代理权交给该经销商并且支付超出银行“数倍”的保证金利息（或者叫分红）。这样就组成了一个“目标和利益”共同的产品销售团体。 何慕曾让内地首富宗庆后总结首富炼成的三大成功要素，宗庆后坚定地回答：“没有三条，只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”何慕老师坚决要求必须总结三条，宗庆后笑言：“渠道、网络、经销商”。 康师傅的“通路精耕” 案例5：国际旅游岛商报“农商直通车”渠道 以身说法 案例一： 海南陵水市场：人口30多万的黎族自治县；实际面积全省倒数第二；经济落后；市场凋敝…椰岛低端酒系列08年前，实际销量一直徘徊在100多万；09年500多万；10年700多万；11年接近1300万。 思考：是什么造就了陵水奇迹？ 一、渠道下沉 二、深度分销 三、终端拦截 四、海陆空轰炸 山 墙 电冰箱 依附大广告牌 2、“疏渠” 1.整合经销商资源： ONE TEAM ONE ZHREA 2.二批商梳理 ：协助二批商分销到终端 包装二批商送货车辆，产品和宣传同步到位 3.终端市场的日常维护 ：每两周巡视一遍。 包括陈列，包装，是否缺货等 4.厂商鱼水关系，厂商互动； 5.特殊通路；意见领袖 经销商会议和参观酒厂 经销商，二批商车辆包装 大型会议的积极参与和跟进 特殊通路开发 政府、消费意见领袖公关 陵水奇迹的核心原因 渠道下沉 深度分销 终端拦截 海陆空轰炸 互动、意见领袖 修渠，疏渠 水到 自然渠成 * * * * 实战营销分享   新浪微博：@椰岛刘燕飞 “水到渠成”之概念篇 4P:产品 价格 渠道 促销 4C:顾客 成本 便利 沟通 4S:满意 服务 速度 诚意 STP：市场细分 目标市场 定位 渠道是什么？ 1、从厂家到终端的所有环节对于消费者而言都是渠道；? 2、所谓的渠道模式就是选择产品到达消费者的环节与方式；? ? ??? 3、消费者购买行为决定产品的最终命运，因此是通过售点（推式策略）还是通过传播（拉式策略）培养消费者的品牌偏好是品牌运作的核心内容。 4、一个产品畅销与否，不仅取决于产品质量的高低、价格的高低和品牌的知名度，?还在很大程度上取决于营销渠道中各参与者的合作与努力程度。 个人 组织 消费者 调研、广告 咨询、会计 法律、投资 等机构 服务商 经销商 批发商 代理商 终端零售商 经纪人 分销商 厂家 原材料 人力资源 资金 供应商 1.保持竞争力 2.与中间商协作共赢 3.节约流通费用 4.维持效益可持续增长 营销渠道作用 分销渠道的系统构成 制造商（厂家） 经销商 （代理商） 分公司 （办事处） 批发市场 大卖场 连锁超市 购物中心 便利店 专营店 专卖店 小店 特殊通道 消费者（顾客） 其他无店铺经营形式 需求反馈 需求反馈 直销、连锁经