国际营销第二章节.ppt

第二章　国际市场营销环境 国际营销环境概述 国际营销的社会文化环境 国际营销的政治和法律环境 国际营销的经济环境 国际市场营销的自然环境 第一节 国际营销环境概述 一、国际营销环境的内容 可控因素 ——企业通过自身努力，可以左右和改变的因素。 不可控因素 ——企业不能左右的因素，也就是企业开展国际营销时所处的外部客观环境。 二、国际营销环境中的机会与威胁 企业必须创造营销机会并适时地利用营销机会 企业应谨慎应对环境威胁 (一)企业必须创造营销机会并适时地利用营销机会 利用社会上出现的“时尚热”机会开展营销活动 利用“体育热”创造营销机会 利用影响大的社会名流的生活习惯创造企业的营销机会 利用影响较大的社会事件创造营销机会 利用节假日创造营销机会 (二)企业应谨慎应对环境威胁 反对策略: 即限制或扭转不利因素的发展。 减轻策略:即企业通过改变营销策略，来减轻“环境威胁”的程度。 转移策略: 即把产品转移到其他市场，或把经营重点转移到其他赢利更多的产品行业，实行多元化经营。 第二节国际营销的社会文化环境 文化的含义和特征 社会文化差异与国际营销 国际营销中应考虑的社会文化环境要素 一、文化的含义和特征 (一)文化的含义 文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它涉及人类生活的一切方面，从食物到服装，从家务劳动到工业技术，从礼仪形式到大众传媒，从工作节奏到常规习俗，等等，其基本因素包括物质文化、语言、教育、宗教、价值观念、风俗习惯和社会组织。 (二)文化的特征 文化并非与生俱来，而是通过后天学习而得到的。 文化有一种无形的力量，规范和制约人的行为 。 存在的文化必然是合理的文化。 文化是人类适应客观环境的一种手段。 二、社会文化差异与国际营销 (一)社会文化差异产生的原因 自然地理环境是最根本和最直接的原因。 社会文化自身的因素是第二个重要原因。 各民族普遍存在的“民族中心主义”思想是第三个重要原因。 (二)社会文化差异对国际营销的影响 社会文化渗透于国际营销活动的各个方面。 国际营销活动本身就是社会文化的一个组成部分，国际营销活动推动着社会文化的发展。 国际营销成果的好坏受各国社会文化的裁判。 三、国际营销中应考虑的社会文化环境要素 (一)语言文字 语言文字是国际营销中人们相互沟通的主要工具。 在国际营销必须十分注意语言文字的翻译问题。 (二)物质文化 物质文化包括人们生产商品、劳务时所使用的工具、知识、技术、工艺以及对商品劳务的分配和消费方式。物质文化体现了一个社会的生活水平和经济发展程度。 物质文化的基本组成是技术和经济状况。 世界各国的物质文化差异，导致了各国需求水平和需求结构的极大差别。 (三)美学观 美学观是指一种文化的审美观念和审美能力，通常表现在对艺术、音乐、戏剧、舞蹈及颜色、形状等的鉴赏能力上。 不同的国家、不同的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，形成了不同的美学观念。 企业在设计产品、包装或广告时，要注意各地美学观念的差异。 (四)态度与价值观念 态度是指以价值观念为基础对某些事物的评价，而价值观念则是人们对客观事物的评价标准。 不同的社会文化对时间、变革、物质财富、风险等有不同的态度和价值观念，从而影响着人们的消费行为和消费方式。 (五)社会组织 社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。 社会组织可以分为两类： 一类是以血缘关系为基础的群体，如家庭、部落等； 另一类是按年龄、性别或共同的兴趣等组成的群体。 (六)教育水平 衡量一国教育水平的指标通常是识字率或文盲率，以及不同年龄阶段的受教育程度等。 教育水平高低往往与经济发展水平相一致，同时也与消费结构、购买行为存在着密切关系。 总体而言，如果某一国家或地区的识字率低，则企业在该国的营销调研效率就无法提高。 教育水平往往还影响企业的国际营销策略。 各国实行教育方法的不同，对聘用雇员和培训营销人员都是有影响的。 (七)宗教信仰 宗教信仰往往为人们树立了道义准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。 具体地说，各国宗教对企业国际营销的影响主要体现在如下几方面： 1．宗教节日 2．宗教要求与禁忌 3．宗教组织 4．宗教导致的政治风险 (八)风俗习惯 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件