市场的扩张跟维护-精细化市场营销--supercmo01.ppt

“深度分销”的实战运用 —市场的扩张与维护：精细化市场营销 深度分销—有效实现精耕细作 课程内容 ●如何理解深度分销？ ●如何运作深度分销？ 课程目标 ●在战略层面上 清晰理解深度分销 ●在策略层面上 有效运作深度分销 如何理解深度分销 ●深度分销为何而产生？ ●如何理解深度分销? ●深度分销适用于哪些领域？ ●深度分销案例解析 深度分销的背景 20世纪90年代，跨国快速消费品公司，比如宝洁、可口可乐、三得利啤酒等，针对中国市场终端数量大、通路环节多、厂家直营管理成本高的特点，纷纷在中国采用深度分销的销售模式； 随之，深度分销的销售模式被快速消费品行业迅速学习、模仿、推广，并且取得了实效； 深度分销的背景 但是，深度分销模式更多的是被机械性的模仿，在运用中没有得到完善、创新； 实际上：同一产品不同的市场， 同一市场不同的产品， 同一产品同一市场的不同阶段， 都要采用不同的销售模式，即使采用同一销售模式，也需要做相应的调整。 深度分销为何而生 1、新的竞争格局：从通路为王到终端制胜 2、流通领域的变化： ●两大趋势：专业化、连锁化 ●一个现象：批发商也在努力掌控终端 3、网络时代的到来：基于IT技术的分销时代 4、营销体系的纵深发展：●深化关系 ●做市场 ●职业化 以“量”求“质”，决胜终端 深度分销基础理论 如何理解深度分销 何谓深度分销 ——深度分销，也叫密集分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式 ——企业以销售终端为资源，对其进行科学的规划，直接提供推广服务，并减少批发的级数，根据销售终端资源规划的情况发展相应数量的市场伙伴—分销商，对终端进行分销服务。 ——通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效策略与方法。 如何理解深度分销 深度分销解决什么问题？ 企业对通路失控，串货严重，价格下滑，品牌在通路受到损害，直接影响企业的利润； 企业对经销商的依赖过重，同时又无法保护大多数经销商的利益，经销商的忠诚度低； 企业在通路上难以建立壁垒，建立竞争优势 实行深度分销的目的就是通过终端推广、精耕细作、控制销售终端，最终建立市场网络 如何理解深度分销 深度分销的两个突出特点： 一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬； 二是扩大了企业或总代对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责； 深度分销的三个实施关键： 封闭型市场区域划分，严禁窜货； 对分销商的利益（佣金）保证； 终端的工作由企业或总代人员细致扎实完成。 如何理解深度分销 深度分销的渠道模式? ——深度分销的渠道模式，就是其销售渠道不仅要起到产品流通作用，更要在产品销售、区域市场拓展与终端促销等多方面起重要作用。 深度分销价值链： 企业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、供、销价值链，一条与经销商共享的“价值链”。 价值链的竞争是生存的关键：未来商战不再是一个企业与另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链之间展开竞争。 深度分销的作用 深度分销让企业或总代在二级渠道模式下： 完全控制终端客户，将营销触角延伸至销售第一线； 同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。 深度分销的本质 策略本质：渠道下沉（渠道扁平化） ——本质上还是在做或者说突出“渠道”元素； ——策略表现：求“量”为主，以“量”带“质”。 运作本质：过程管理。 ——只要能透过良好的管理来掌控市场，那么即便没有“自建网络”或“直控终端”，同样也可以使分销执行力渗透到市场深处。所以，“深度分销”的“深”实质上是指管理的深度。 深度分销的精髓——模型1 深度分销的精髓——模型2 深度分销的精髓 深度分销作业要点： 1、选择大众化产品和足够终端密度的市场； 2、建立厂家销售代表系统和分销商系统； 3、严格规范的终端拜访