国际营销中的文化影响.ppt

3.中立性 外来人员可以融入，但有不是必须遵守的 3.2.5 国家/区域特征 1, 时间方向 共时性（M-time）按顺序完成任务，一段时间只做一件事 德国、瑞士、北美等 历史性（P-time）同一时间内做很多件事。 中东、北非、拉丁美洲等 中东地区守时并不重要，他们认为真主会控制时间 拉美国家被邀请晚宴如果再预订的时间到达被视为不礼貌，晚到半小时被视为准时 2.工作时间与工作日 美国：朝九晚五 欧洲，拉丁美洲： 周五下午不工作 穆斯林：周五关闭商业 以色列：周六关闭商业 斋月：白天不进食 3. 礼物赠送 向东道主赠送礼物： 4. 社会化 美国工作早餐或工作午餐是常见的。 南美洲、欧洲、吃饭是私下了解业务伙伴的机会。 中东地区：友好关系的建立在商业关系之前 中国：友好的社会性关系营造长期的契约与合作 5. 性别角色 商业中：东非，西非女性在销售中具有决定性作用；印度和巴基斯坦：女性男性共同承担商业活动中的责任 政治责任:女性承担的政治责任较轻（世界普遍） 家庭结构：亚洲，日、韩 伊斯兰社会：性别混淆是不恰当的 6. 社会地位观和物质利益观 社会地位观：与一个人的背景相关的社会地位 社会地位的提升在发达国家较易实现跨越。 物质利益观：人对于物质占有的关注 与现有社会地位相匹配的行为、选择相匹配的商品 7. 其他在文化和行为方面的差异 公司需要调整营销活动，迎合国家和区域的特征 E.g.美国的营销战略会选择适合驾车的公共场合；美国人通常驾车去超级市场。 西欧情况不同：通常只有出城才会驾车。 3.3 文化的易变性（cultural variability） 霍夫斯坦指标： 权力距离 对不确定性的规避 男子气概 个人主义 权力距离只是（PDI）(power distance index) 反映人们对社会不平等状况的容忍程度。 权力指数较低的国家文化： 人们重视平等 视知识和尊重为权力的源泉 掌权者不应享有特权 上下级间差距不明显 权力距离指数高的国家 等级森严 社会成员视社会角色、权力以及家庭出身为权力和社会地位的源泉 权力隶属于个人 掌权者理应享有特权 上下级差距明显 不确定性回避指数（UAI ) (uncertainty avoidance index) 反映了社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。 不确定性回避指数较高的国家 难以忍受不确定性，对新思想或新行为、新事物持怀疑态度 社会成员叫焦虑紧张，为未来的安全和行为准则担心 守旧 严格遵守旧的行为规范不放 不确定性回避指数较低的国家 文化焦虑紧张感较低 对不同观点较容忍 乐于冒险 乐于尝试新事物 日本手机市场 中国手机市场 3. 男子气概（masculinity ) 男子气概是指一个民族文化中进攻性特性要比较养性特性多的程度 社会强调财富、物质成就、野心以及成就感。 女子气概市政一个民族文化中教养性特性要比进攻性多的程度 社会强调仁慈、平等、关怀弱者以及环境保护。 个人主义/集体主义指数（IDV）(individualism/collectivism) 是指有利于自我利益的行为取向。 IDV 指数高的国家 个人 集体 个人游离于集体之外 自我为中心的思维，鼓励个人的进取心 个人之间关系比较松散，每个人照料自己和家庭 IDV指数较低的国家 以“我们”为中心的思维 个人服从于集体 个人融入具有很强凝聚力的团体的社会 对团体忠贞不渝，团体不断提供保护 3.4 文化的改变和营销 文化是持续变化着的 员工需要文化培训，并且文化渗透 e.g. 三星公司的员工假期 进入一个新市场首先要理解顾客的需要和文化背景 e.g.必胜客，麦当劳：时尚，追赶潮流的地方 or 方便快速获得食物的地方 需要对文化进行整合 对现有和潜在的象征性因素以及顾客生活中的文化含义进行整合 对产品的文化含义和物质特性进行识别 据此对产品和包装进行设计 使用带有文化含义的象征性因素来设计营销活动 3.6 全球化的顾客文化 全球顾客细分:对特定的位置、人群和物品拥有相同见解的顾客，基于此，形成了全球化得顾客文化。 美国的影响 全球化顾客文化的趋势 跨国公司及其全球化得品牌和相关全球化资本的激增 全球化的保护消费者利益运动以及对物质占有的欲望 全球消费的同质化，使得全世界的顾客吃同样的食品、渴望同样的品牌、参与同样的娱乐活动 全球化的顾客文化定位（global consumer culture positioning ) 当地消费者文化定位（local consumer culture positioning ) 将品牌与当地文化