常见的有机食品的营销策略思考.ppt

有机食品营销的关键因素主讲人：杨明 浅析 2013年4月26日 有机食品市场份额占比小，意味着有机市场长期内的发展潜力 不断出现的食品危机 消费者健康的环保意识的提高 食品加工商和制造商对食品包装、配方的不断进行研究开发 地方性的产业政策支持 各级媒体的关注 资金流的涌入 … 机食品货源的供给不足 认证成本及时效问题 缺乏技术、竞争以及市场进入途径 缺乏融资渠道 缺乏关于市场需求的产品种类 缺乏渠道分销的能力 缺乏市场统一推广（联盟） 缺乏生产、产品开发、市场营销的人才 缺乏创新性的资源整合 …商业模式规划 有机食品市场发展面临的问题 机遇与挑战并存 农林产品的比重达到了86.7％，禽畜肉类产品仅占7.1％ ，深加工品的比例更小。目前，中国有机食品企业超过2000家，但是规模较小，产品种类超过4 000个，相对于全国的农产品和食品总量来说，不足1%，市场结构集中不合理，品种单一。 国内有机食品市场存在的主要问题 缺乏现代农业生产技术，防治病虫害的能力比较低，有效的生物农药品种还比较少更缺乏专门从事该有机农业科研和培训的机构，没有形成行业人才供给。 有机生产转换通常需要2～3年，转换期内土地的边际收益递减。缺乏设施补贴堆肥供给设施、有机食品装运设施等进行补贴。转换期的有机食品企业及个人的收益保障缺乏。 中国从事有机认证的机构有28家，这些机构属于企业赢利性质，认证标准不统一，部分机构存在大量的寻租行为，甚至有些食品原料未达到有机的要求，其加工产品却被认证为有机产品。 企业商业道德缺失，加之监管机制的不完善，带来无序的竞争。一些不正当的行为，严重影响了有机行业的健康发展。 有机食品价格明显高于普通产品的价格数倍，对于中国普通消费者的购买力来说，可以称得上是一种奢侈品，它的市场规模也因此被限制了。而目前有机产品的消费主要集中在：①团购礼品、休闲采摘② 以高级知识分子为主的白领阶层，环保意识强，注重自身健康，且有比较强的购买力；③孕产妇、婴幼儿为主的特殊消费群体。 有机食品市场上存在着严重的信息不对称，买方和卖方的信息不对称问题。而信息的拥有者就很可能利用信息缺失者的“无知”来牟取不合理的利益。消费者根本无法鉴别标有有机食品标签的是否真为有机。而买到假冒有机食品后，消费者更难找到相应的部门进行投诉。 整个行业缺乏与有机食品生产、销售以及认证机构进行监管。市场对有机食品的平均质量产生较低的评价，提供高质量产品的厂商提缺少激励，导致一些高质量产品的生产者因为受到损害而不断退出市场，消费者也失去了购买高品质有机食品的机会。 龙头带动下的行业联盟 （生产+加工+渠道+媒体+认证+政策） 消费者分析 竞争态势 企业远景和资源 现有市场结构 潜在市场预测 综合分析 SWOT分析 企业地位决定 营销目标和销售数量设定 年度营销计划 营销组合策略 地域市场分析 营销活动方案计划及进度 年度营销预算及分配 有机食品营销策略规划模型 营销作业、评价及修正 有机食品销售的渠道特征 KA系统、有机专卖店占25%-40%、礼品团购占20%其他占10%-40% 制约有机食品营销的瓶颈 选择价值 提供价值 传播价值 顾客细分 市场细分 /重点 价值定位 产品开发 服务开发 定价 产品加工 分销服务 人员推销 销售促进 广告 公关 有机食品营销策略规划思路 在终端比较 有稳定的供货商 质量要稳定 价格要公道 消费者要满意…... 自己分销网络 追求利润 质量要稳定 别找麻烦 我们有产品的优势， 但没有自己的网络…… 让消费者买得到我们的产品； 让消费者想买我们的产品， 网络与品牌这两个问题……? 整个链条的强度 取决于最薄弱的环节 有机食品营销的市场分配策略 一级市场 二级市场 三级市场 地县级市场 资源的瀑布式投入 资源向下层层释放 分配策略：重点突破，层层推进 优先抢占高利润地区市场份额 有机食品营销的关键因素 产品的前提-产品组合结构 有机产品组合 功能营养 1 2 3 --------- 方便 A 筛选 2 3 特殊品种 4 5 --------- --- 拳头产品 （尖刀产品） 1 新产品 高档 主推产品 中高档 产品的前提-产品包装（渠道）的规划策略 商业广场 社区商店 专卖店 便利店 超级市场 包装设计 “杜邦定理”—有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的 测试 视觉 经销商 消费者 正常情况下经得起磨损，产品质量保证 VI统一，字迹清晰，色彩协调 防伪手段，批次管理，易于处理 亲和美感，易于识别，积极的联想，产品标签 包装规格 团购 礼品装、促销装 常规包装 专用