市场营销的跟义1.doc

市场营销的含义： 就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企事业业务经营活动。 第一节 市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。 2、欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3、需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买 区分需要、欲望和需求的营销学意义 1、营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。 2、营销者可以影响人们的欲望。 3、营销者可以创造需求。 二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等 ——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。 包括： 1有形的商品(Goods)2 无形的服务(Service)3 人员(People)4 知识(Knowledge) 5 观念(Concept)，包括创意 6 组织(Organization)7 地点(Place) 三、价值（效用、费用）和满意1、效用(Utility) ——由产品提供的各种功能与利益。 经济学对效用提出了边际递减原理。 2、费用(Cost) ——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本） 价值（Value）=效用/费用 3、满意(Satisfaction) ——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） 四、交换、交易和关系、网络 1、交换(Exchange) 有价值的东西的相互转移。 2、交易(Transaction) 一定条件（协议）下的交换行为。 3、关系(Relations) 交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 4、营销网络（marketing network) 由公司与所有它的利益方建立互利的业务关系。 五、市场(Market) 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是供求关系的总和。 3、市场是某种商品现实的或潜在的购买者的集合。 4、现代市场营销的重要原理：市场是被创造出来的! 六、市场营销与市场营销者 1、市场营销(Marketing) ——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。 理解定义的几个要点： a.满足顾客的需求是现代营销活动的出发点和归属点。 b.市场营销≠销售。 c.市场营销的核心概念是交换。 d.市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的全过程。 2、市场营销者(Marketer) --寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。 由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司 第二节 市场营销观念的演变与营销理念的发展 一、营销观念的含义 一种指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位的思想、经营理念或商业哲学。 二、营销观念的演变 1、生产观念（1920年以前） 2、产品观念（1920~1933） 3、推销观念（1934~1950） 4、市场观念（1951~1970） 5、社会营销观念（1971~1990） 6、大营销观念（1990-） 三、市场营销新概念1、从4P’s到12P’s(Product, Price, Place, Promotion) Public Relations 公共关系 PowerPolitics 权力政治 People 顾客、人员 Probing 市场探测 Partitioning 市场细分 Prioritizing 市场选择 Positioning 市场定位 Purchasing 采购供应 2、从4P’s到4I’s Incorporate --- Relationship Marketing 关系营销 Influence --- Power Marketing 权力营销 Image --- CIS Marketing 形象营销 Information --- Education Marketing 信息营销 3、从4P’s到4C’s Customer客户 Cost成本 Convenience便利 Communication沟通 第二讲 营销环境分析与 购买者市场行为分析 第一节 市场营销环境含义及其构成 一、市场营销环境:是指