市场营销的组织跟控制.ppt

Haidong.wu 第十章 市场营销的组织与控制 ?一、什么是市场营销组织 1、概念 2、目标：对市场需求作出快速反应 使市场营销效率最大化 代表并维护消费者利益 ?七、市场营销组织需要调整的几个主要原因：外部环境，组织主管变化，改良，协调内部矛盾 ?八、市场营销控制 1、概念。 2、主要包括： 年度计划控制、销售分析、市场占有率分析、市场营销成本、利润分析、考察销售人员效率、广告效率、促销效率、分销效率、市场营销战略、市场营销审计、企业市场营销系统、市场营销赢利能力审计、市场营销职能审计 * ?二、考察组织好坏的两个角度：效率，效果 ?三、专业化组织的四种类型 ?四、结构型组织的两种代表类型 ?五、职位决策时应考虑的三个要素 ?六、组织组织结构效率高低的两个决定因素 1．市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。理解这一概念必须注意两个问题。 （1）并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位。 （2）不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的。 2．市场营销组织的目标有三个方面： （1）对市场需求作出快速反应。 （2）使市场营销效率最大化。 （3）代表并维护消费者利益。 3．市场营销组织运作好坏可以从效率和效果两方面来考察。效率通常是结果与努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化和程序化而实现。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定能有效地满足目标。一个有效的组织必须能随市场变化和技术革新而不断地进行自我调整。 4．专业化组织包括以下四种类型： （1）职能型组织。 它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。 （2）产品型组织。 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。 产品市场营销经理的职责具体地可分为六个方面：①发展产品的长期经营和竞争战略；②编制年度市场营销计划和进行销售预测；③与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；④激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；⑤搜集产品、市场情报，进行统计分析；⑥倡导新产品开发。 产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。其缺陷有： ①缺乏整体观念； ②部门冲突； ③多头领导。 (3)市场型组织。 当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 市场型组织的优点在于：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。 (4)地理型组织。 如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。 5．结构性组织 （1）金字塔型。 金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对整个企业市场营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。 （2）矩阵型。 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。 在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形： ①企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务。临时性的矩阵型组织又叫小组制。 ②企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门实施管理，这就构成了矩阵。 矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于分权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。 6．企业在确定了市场营销组织活动之后，还要建立组织职位，使这些组织活动有所归附。职位决策时要弄清楚各个职位的权力和责任及其在组织中的相互关系，它考虑三个要素，即职位类型、职位层次和职位数量。 （1）职位类型。 每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常，对职位类型的划分有三种方法： ①划分为直线型和参谋型； ②