市场营销第3章节 营销信息跟.ppt

第3章 消费者购买行为分析 3.1 顾客价值理论 3.2 消费者需要 3.3 消费者购买动机与购买行 为分析 3.1 顾客价值理论 3.1.1 顾客让渡价值 3.1.1 顾客让渡价值 3.1 顾客价值理论 3.1.2 顾客满意度（CS理论） 3.1.2 顾客满意度（CS理论） 3.1.2 顾客满意度（CS理论） 3.2 消费者需要 3.2.1 消费者需要的概念 3.2 消费者需要 3.2.2 消费者需要的特征 3.2.2 消费者需要的特征 3.2 消费者需要 3.2.3 消费者需要的产生 3.2.3 消费者需要的产生 3.2 消费者需要 观念应用3-1 3.2 消费者需要 观念应用3-1 3.2 消费者需要 3.2.4 消费者需要的种类 3.2.4 消费者需要的种类 3.2 消费者需要 3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容 3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容 3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 3.3.1 消费者的购买动机 3.3.1 消费者的购买动机 3.3.1 消费者的购买动机 3.3.1 消费者的购买动机 3.3.1 消费者的购买动机 3.3.1 消费者的购买动机 3.3.1 消费者的购买动机 3.3.1 消费者的购买动机 3.3.1 消费者的购买动机 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 3.3.2 消费者的购买行为 3.3.2 消费者的购买行为 3.3.2 消费者的购买行为 3.3.2 消费者的购买行为 3.3.2 消费者的购买行为 3.3.2 消费者的购买行为 3.3.2 消费者的购买行为 3.3.2 消费者的购买行为 3.3.2 消费者的购买行为 3.3.2 消费者的购买行为 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 第4章 市场细分、选择目标市场和市场定位 4.1 市场细分的依据与作用 4.2 市场细分的条件与标准 4.3 选择目标市场 4.4 目标市场定位 1）消费者购买动机的形成 所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。 三种要素组成。 ⑴需要驱使 图3-4 需要、动机与行为的关系 需 要 动 机 行 为 目 标 图3-5 消费者行为模式图 需 要 内心紧张 动 机 行 为 现标 要足 张除 实目 需满 紧消 新的需要 促使 引起 产生 达到 产生 ⑵刺激强化 ⑶目标诱导 2）购买动机的特征 ⑴复杂性 ⑵转化性 ⑶公开与内隐的并存性 ⑷冲突性 ⑸指向性 3）消费者购买动机的分类 ⑴生理性购买动机 ⑵心理性购买动机 ①感情动机 ②理智动机 ③惠顾动机 ⑶社会性购买动机 4）购买动机在购买行为中的作用 ⑴购买动机引起和发动消费者的购买行为 ⑵购买动机指引购买行为向着某一目标展开 ⑶购买动机是维持、增加或制止、减弱购买行为的力量 1）消费者购买行为的概念 消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。 这些分析概括起来有以下三种： ⑴从经济学的角度分析 ⑵从社会学的角度分析 ⑶从心理学的角度分析 2）消费者购买行为的类型 ⑴按消费者购买目的的选定程度划分 ①全确定型购买行为。 ②半确定型购买行为。 ③不确定型购买行为。 ⑵按照消费者购买态度和要求划分 ①习惯型购买行为。 ②斟酌型购买行为。 ③冲动型购买行为。 ④情感型购买行为。 ⑤疑虑型购买行为。 ⑶按消费者在购买现场的情感反应划分 ①沉实型购买行为。 ②温顺型购买行为。 ③健谈型购买行为。 ④反抗型购买行为。 ⑤激动型购买行为。 3）消费者购买行为的实现 ⑴消费者的购买决策。 ①为什么买，即权衡购买动机和原因。 ②买什么，即确定购买对象。 ③买多少，即确定购买数量。 ④在哪里买，即确定购买地点。 ⑤何时买，即确定购买时间。 ⑥如何买，即确定购买方式。 ⑵消费者的购买行为过程。 图3-6 购买过程的心理变化 唤 起 需 要 寻 找 信 息 比 较 评 价 购 买 决 定 买 后 感 受 ①唤起需要阶段。 ②寻找信息阶段。 ③比较评价阶段。 ④