市场营销第十三章节.ppt

第十三章 促销策略 学习目标 了解促销的实质与作用 明确促销组合方式与决策 理解人员推销策略 理解广告促销策略 理解营业推广策略 理解公关促销策略 第十三章 促销策略 学习内容 促销和促销组合 人员推销策略 广告促销策略 公关促销策略 营业推广策略 促销策略 在现代商品社会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没有注意到企业产品的存在。 企业需要采用促销各种有效手段，使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。 促销手段主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广，它们构成了促销组合策略的重要内容。 第一节 促销和促销组合 促销和促销组合是市场营销的一个重要策略。 采用促销策略，向企业外部传递信息，与中间商、消费者及各种不同的社会公众进行沟通，树立良好的产品形象和企业形象，使消费者最终认可、购买企业产品，实现企业的营销目标。 一、促销概念 定义：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。 实质：促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。 作用： 传递产品销售信息 创造需求，扩大产品销售 突出特色，增强市场竞争力 反馈信息，提高经济效益 1、传递产品销售信息 通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。 2、创造需求，扩大产品销售 消费者的消费需求、购买动机具有多样性和复杂性的特点，促销要针对消费者的心理动机。 通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者的需求，扩大产品的销售力。 通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。 3、突出特色，增强市场竞争力 在竞争日趋激烈市场中，不同的厂商生产经营同类产品，消费者对这些产品的微细差别往往不易察觉。 企业通过促销活动，宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。 4、反馈信息，提高经济效益 在成本和价格既定的情况下，产品销量越大，销售额越高，效益越好；反之，效益越差。企业必须重视产品销售工作。 通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路。 （一）促销组合定义 定义：主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。 意义： 体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。 每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。 （二）促销组合方式 人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。 人员推销。指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 广告促销。指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。 公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 1、确认促销对象 确认促销对象是企业确定促销目标、设计促销内容、选择渠道、规划组合及检测促销效果等工作的重要前提和基础。 促销对象主要是企业产品的销售对象。 通过对企业目标市场的可行性研究与市场营销调研，界定其产品的销售对象是现实购买者还是潜在购买者，是消费者个人、家庭还是社会团体。 2、确定促销目标 所谓促销目标，指企业促销活动所要达到的目的。 不同企业的促销目的是不同的，促销组合决策就不应该一样。 有的属于短期促销目标，为了近期利益，它宜采用广告促销和营业推广相结合的方式。 有的属于长期促销目标，公关促销具有决定性意义，辅之以必要的人员推销和广告促销。 在决策中，还须注意企业促销目标的选择必须服从企业营销的总体目标。 3、促销信息设计 促销目标是通过促销信息传递来实现，企业必须重点研究信息内容的设计。 促销信息内容是指企业促销要对目标对象所要表达的诉求是什么，并以此刺激其反应。诉求分为： 理性诉求。试图说明该产品能为目标对象带来何种利益。 感性诉求。试图引起目标对象的情感，如喜爱