市场营销-第四章节.ppt

市场营销 刘军弟 第四章 市场调研与预测 市场调研概述 市场调研的方法 调研设计 市场预测 第一节 市场调研概述 一、市场调研的含义 市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。 市场调研是一种研究活动 二、市场调研的特点 1、系统性 ——市场调研作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调研计划、设计调研、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。 ——影响市场调研的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。 二、市场调研的特点 2、目的性 3、社会性 ——调研主体与对象具有社会性。调研的主体是具有丰富知识的专业人员。调研的对象是具有丰富内涵的社会人。 ——市场调研内容具有社会性。 二、市场调研的特点 4、科学性 ——科学的方法 ——科学的技术手段 ——科学的分析结论 科学的方法不是最好的方法，而是最不差的方法 5、不稳定性 思考：（1）营销调研的目的是什么？ 提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。 三、市场调研的基本类型 1、探索型 探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调研活动。 这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。 比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调研来发掘问题： 是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。 不能肯定问题性质时，可用探索性调研。 2、描述性调研 描述性调研是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研 3、因果性调研 因果性调研是调研一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系 如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响 需要对问题严格定义时刻使用因果性调研 四、市场调研的程序 调研准备 调研实施 结果处理 1、 调研准备阶段 主要解决调研目的、范围和调研力量的组织等问题，并制定出切实可行的调研计划。具体工作步骤是： ①确定调研目标，拟定调研项目。 ②确定收集资料的范围和方式。 ③设计调研表和抽样方式。 ④制定调研计划。 2、调研实施阶段 两个步骤： ①对调研人员进行培训，让调研人员理解调研计划，掌握调研技术及同调研目标有关的经济知识 ②实地调研。即调研人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料) 3、总结阶段 ①资料的整理与分析 即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理 ②撰写调研报告 市场调研报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调研的目的、被调研单位的基本情况、所调研问题的事实材料、调研分析过程的说明及调研的结论和建议等。 ③追踪与反馈 五、市场调研内容 消费者调研 市场供给、需求调研 产品调研 竞争对手调研 价格调研 销售渠道调研 促销调研 六、市场调研机构 1、各级政府部门组织的调研机构 我国政府统计部门有哪些？ 国家统计部门 国家统计局、各级主管部门和地方统计机构 城市社会经济调研队、农村社会经济调研队、企业调研队和人口调研队等调研队伍 中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门 2、新闻单位、大学和研究机关的调研机构 3、专业性市场调研机构 综合性市场调研公司 咨询公司 广告公司的调研部门 4、企业内部的调研机构 分析比较四种调研机构的优劣？ 第二节 市场调研方法的选择 案头调研法 实地调研法 抽样设计 一、案头调研法 案头调研法又称直接调研法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调研内容进行分析研究的一种调研方法 2、案头调研的功能 市场供求趋势分析 相关和回归分析 市场占有率分析 市场覆盖率分析 3、案头调研信息渠道 企业内部资料的收集 企业外部资料的收集 企业内部资料的收集 （1）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。 （2）统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。 （3）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的